肯德基标识自从1952年正式面世以来，历经5代变革。据称，11月14日的全球更换新标识是为了与时俱进，不断给消费者以视觉上的新鲜感和冲击力。

　　事实上，肯德基就是想传达给全球消费者这样的信息——红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物

　　□本报记者 江 雪/文

　　11月14日，由肯德基公司召开的一场别开生面的新闻发布会在北京亮马河酒店举办。当记者们随着百胜餐饮集团中国区总裁苏敬轼一起进入“太空”中时看到，在强悍的音乐伴随下，由中国公司的一位品牌经理扮演的新标识——山德士上校正穿着红色的围裙为来到“太空”中的顾客送上美味的肯德基食品。大家看到，与最新的全球广告中表现的一样，乐呵呵的上校依然穿着西装，还带着招牌式的蝶形领结，但西服的排扣已经改为红围裙。这让很多喜欢上校的消费者感到惊奇：为什么全世界消费者都熟悉了多年的上校要换装?全世界统一动作意味着什么?中国的1000家店需要多长时间换上新标识?

　　体现亲和力

　　的确，肯德基在全球的这个换标动作酝酿了很久。仅在美国内华达州51区沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校标识在一个封闭的状态中就用了3个月时间。

　　这个世界上最大的标识牌使得肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌!这个举动再一次说明，肯德基品牌不仅是在中国快餐市场遥遥领先，而且在世界快餐市场也是当之无愧的好品牌。

　　好品牌自然要具有亲和力。在中国发展了十几年的肯德基更是在变化中体味到了这个秘诀。

　　苏敬轼说：“新标识是从绅士到大厨的一个转变，它暗示了肯德基对消费者需求和顾客价值的进一步重视——那个白胡子老大爷不再站在一边看你享用美味，而是要亲自下厨为你烹饪美味去了。”

　　消费者会感受到这个小小的变化所带来的追求：在整合营销传播时代，最重要的商业价值就是建立产品与消费者之间的关系。而新标识无疑更具有亲和力，更能拉拢与消费者之间的距离。它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成为了普通百姓隔壁会做饭的邻家大爷!苏敬轼认真地解释说，“这次换标对肯德基中国市场的影响也可以说是恰逢其时!”

　　眼下，肯德基的中国本土策略在苏敬轼的领导下正执行得如火如荼。为了配合换标行动，肯德基的新品牌广告也同时开始在中央电视台和各大卫视台投放。

　　业内人士分析，这条内容是“一个男青年通过搜索引擎在一家肯德基餐厅找到自己女朋友”的新广告的出现，是肯德基“立足中国，融入生活”理念的进一步深化。

　　吸引世界各地人眼球

　　新标识更换的消息传出后，很多消费者开始关注中国城市主要店面的标识，“这么多年了，中国的消费者都与这个美国上校有了很深的感情。虽说新标识里他只是以红围裙掩盖了原来的西服排扣，没有太大的改变，很多人还是希望在撤掉前跟他合影以留纪念。”中国区品牌经理对记者说。

　　专家们议论：由于这个标识在消费者心中的印象极其深刻，肯德基如果没有成熟的考虑，是不会轻易在全球改动的。他们知道“追求新鲜感”是消费者共同的文化心态，所以要想在世界各地都保持好的势头，彻底摆脱麦当劳的纠缠，就必须事事抢到前面，做出一个大者的姿态来。

　　能在“太空”中看到这个标识，本身就是一个从未有过的惊人举动。“第一”就是要付出代价的。但只有“第一”才会备受世人瞩目。

　　“总部的团队非常满意中国区的业绩。现在，只要上我们的网站，输入你自己所在城市和区域，就能方便地找到离家最近的肯德基餐厅。”被总部肯定后的苏敬轼对媒体的评论“肯德基似乎想成为北京胡同里的馒头店、上海弄堂里的点心铺、广州小街上的豆浆摊……其独霸中国快餐市场的雄心昭然若揭”不置可否。

　　配合新标识更换工作的同时，肯德基不仅在中国的一二线城市保持高速开店节奏，同时也开始向三线城市渗透。肯德基还似乎通过“开早餐”的举动，成为中国人离不开的好帮手。

　　创新是永远的不变

　　知名大品牌是要不断地玩变化的。“他恋”首先要“自恋”。只有出新感觉，才会达到冲击力。

　　在换了新标识后，从绅士到大厨的“上校老爷爷”一如既往地推出新品，甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统，开始出售其它肉类产品。

　　在美国，肯德基的排位一直在第7名，麦当劳是第一位。但在中国的成功中，美国人发现了新的线索：如果说“非典”、禽流感期间其在越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计，那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划，有目的、有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。

　　于是，消费者看到，几乎每个季节肯德基都有新品推出——从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡;从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕口老鸡肉卷;从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅;从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞;从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉;从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤;从草莓圣代到冰纷彩豆圣代;从果珍橙汁到九珍果汁，“不创新就等于死亡”的肯德基为消费者带来的是绝对新体验。

　　“总能变换花样针对国人的口味推出刺激味蕾的新产品。这些贴近我们中国老百姓的新产品是在麦当劳找不到的。”这是中国消费者的普遍评价。

　　苏敬轼说：“肯德基换标，标志着KFC新一轮更加重视顾客价值的全球战略正在拉开。”专家为此评论说：“也许某一天，类似可口可乐与百事可乐之间的大战又将在快餐行业打响，哈佛商学院的教材中又将多一个KFC和M的案例。”

　　肯德基的种种动作表明，“立足中国，融入生活”是正确的。肯德基入华以来最大的战略转型已经完成。随着新标识的启用，消费者会得到更多体贴的服务。