陈钦兰、王伟骏、张丽芬、吴克扬、汤华婷、吴慧文、陈惠贞、窦菲

　　在生活用纸领域，纸尿裤的市场机会最大，因为卫生巾的普及率已经高达99%，而纸尿裤只有不到30%，一年又有近千万的婴儿出生率，发展不可限量。国内纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%，粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。中国婴儿纸尿裤(片)年消费数量已超过77亿片。

　　第一部分 一次性尿布市场状况

　　我国婴儿纸尿裤的消费有以下特点：

　　3岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以12个月以下的最多，其次是13-24个月的婴儿。

　　冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出。

　　婴儿纸尿裤的使用率与其看护者的年龄、文化程度有关，年轻的父母、受教育程度高的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。

　　选择纸尿裤的主要因素首先是质量的可靠性，其次是使用方便与安全、价格等。

　　对比分析一产品对比分析、二、价格对比分析、三、渠道对比分析、四、促销分析

　　(一)主要用于吸收婴儿排出的尿液和满足特定成年人在失禁方面的特殊护卫需求

　　主要分为婴儿纸尿布和成人纸尿布两大市场

　　●尺寸大小、吸收量

　　●透气性、干爽性

　　●柔软性

　　●变形性

　　●裤式或片式

　　第二部分 国外品牌与国内品牌的对比分析一

　　小组在泉州各大型超市、商场及婴儿用品专卖店等搜集到的产品市场信息：

　　从表中可以看出

　　●以大型超市和购物中心为核心，专业的婴幼儿用品专卖店的品牌较少。

　　●从品牌来看，国外品牌占据大片江山，国内品牌中只有恒安集团下属的安尔乐还有竞争力。

　　●在国外品牌的带动下，整个市场的细分市场和目标定位进行的十分到位，从规格，数量，大小，类型都有全面的分类。

　　●纸尿裤市场现在面临着比较尴尬的局面，因为中国人对本土其他产品信任危机，导致本土品牌的销量下滑，而价格昂贵的外国纸尿裤却受到追捧。

　　第二部分 国外品牌与国内品牌的对比分析 一产品对比分析

　　(二)纸尿布品牌分布

　　1、2011年婴儿纸尿裤十大品牌最新排行：

　　(1)“好奇”纸尿裤

　　(2)“帮宝适”纸尿裤

　　(3)“妈咪宝贝”纸尿裤

　　(4)“菲比”纸尿裤

　　(5)“花王”纸尿裤

　　(6)“好孩子”纸尿裤

　　(7)“安尔乐”纸尿裤

　　(8)“嘘嘘乐”纸尿裤

　　(9)“雀氏”纸尿裤

　　(10)“大王”纸尿裤

　　2、成人纸尿布：

　　2005年成人纸尿布的消费量约1.18亿片，同比增长18%;护理垫消费量2.33亿片，是上年的2倍，成人失禁用品销售额约6亿元;

　　(三)纸尿布主要产品的横向对比评测

　　产量方面的市场渗透率 总和为： 55.59亿片

　　1 保洁(中国)有限公司 帮宝适 12/55.59=21.59%

　　2 福建恒安集团有限公司 安尔乐 16.33/55.59=29.38%

　　3 尤妮佳生活用品(中国)有限公司 妈咪宝贝 4.53/55.59=8.01%

　　4 金日美实业(上海)有限公司 嘘嘘乐，小淘气 4.45/55.59=8.01%

　　5 金佰利(中国)有限公司 好奇 2.51/55.59=4.52%

　　6 中山瑞德卫生纸品有限公司 菲比，爱婴 2.14

　　7 福建恒利集团有限公司 爽儿宝 2.94+1.32

　　8 雀氏(福建)实业发展有限公司 雀氏 2.40+1.50

　　9 东莞市白天鹅纸业有限公司 贝柔 2.25+1.61

　　10汕头爱护洁护理用品有限公司 爱护洁 0.9+0.08

　　(三)纸尿布主要产品的横向对比测评

　　2、产品深度方面的市场渗透率(数据略) (1)以功能为对比 (2)以尺寸为对比

　　结论：

　　就产品功能而言，帮宝适的产品深度市场渗透率比例最高(既帮宝适的类别最多，消费者可供选择的范围最广)。第二高的是妈咪宝贝，其次为好奇和嘘嘘乐，最后比较低的是安尔乐。

　　就产品尺寸而言，安尔乐的产品深度市场渗透率上比例最高，第二高的是妈咪宝贝和帮宝适，其次为嘘嘘乐，最后比较低的是好奇。

　　39健康评测中心针对市面上最常见的婴儿纸尿裤所做的一次全面性横向测评(过程略)

　　总结产品价格、尺寸、外观设计、魔术贴、细节元素、吸收性能、透气量、干爽性、变形性、柔软度等不同的测试项目，39健康评测中心以纸尿裤重点的吸收、剪裁设计、干爽透气分别评选出三个最优秀的产品

　　(1)最佳剪裁奖-----好奇

　　(2)最强吸收奖----安尔乐

　　(3)干爽透气奖----帮宝适

　　(4)综合奖----菲比(本次测试中表现最满意的一个品牌，在6大项评选的前三名中，其中有4项都有菲比超薄型婴儿纸尿裤的名字，透气性、变形性更是表现得最好的。)

　　二价格对比分析

　　以下是各款纸尿裤的单片价格数据：

　　参评纸尿裤单片价格比较表

　　单片价格(元/片)名次

　　帮宝适超薄干爽纸尿裤 1.40 6

　　好奇超薄干爽纸尿裤 2.42 10

　　安尔乐干爽透气超薄纸尿裤 1.37 5

　　妈咪宝贝瞬吸干爽纸尿裤 1.61 7

　　菲比超薄纸尿裤 1.65 8

　　嘘嘘乐透气棉柔纸尿裤 1.00 1

　　帮贝爽健康成长纸尿裤 1.20 4

　　帮贝爽舒肤棉柔纸尿裤 1.13 3

　　帮贝爽舒薄特柔纸尿裤 1.03 2

　　大王纸尿裤 1.89 9

　　通过上表可以发现，单价最便宜的是国产的嘘嘘乐透气棉柔纸尿裤，帮宝适超薄干爽纸尿裤是最接近平均单价的。国产纸尿裤都比较便宜，国外的牌子则都比较贵，最贵的是好奇超薄柔软纸尿裤。

　　三、渠道对比分析

　　(一)主要终端，可以大致分为以下几类。

　　1、大卖场跨区大卖场 集中采购 当地采购

　　当地大卖场

　　2、连锁超市 总仓统配 单店订货

　　3、自选商场(超市)

　　4、专卖店，妇幼用品专卖

　　5、医院，大中城市的综合医院、妇产医院、儿童医院、通过医生的推荐，婴儿从一出生就用上纸尿裤，出院以后只要经济条件许可，会一直用下去。

　　6、批发

　　7便利店、小卖部及其它

　　(二)国内中小型企业与大企业、跨国公司的渠道比较

　　企业类型 国内中小型企业 大企业、跨国公司

　　渠道范围 地区品牌， 全国性的品牌，渠道全国都有

　　在附近地区销售

　　渠道手段 主要以二、三级市 一、二、三级市场都有做。销售渠

　　场为主，销售渠道 道仍以现代渠道—综超、大卖场、

　　仍以传统渠道—批发 专卖店为主，也有传统渠道。(

　　分销通路为主。 传统渠道作用不可忽视)

　　进入卖场难易程度 难，谈判对其不利 较易，谈判对其有利

　　(三)各品牌渠道分析 零售商渠道---“孕婴用品店”

　　根据调查泉州地区3家有代表性的孕婴用品店，从而得出以下结论：

　　在零售商渠道---“孕婴用品店”，纸尿布市场，各个品牌的渠道情况为

　　1、在纸尿布市场这个渠道中，妈咪宝贝、帮宝适、好奇、安尔乐、花王这几个品牌相当好。

　　2、其中，妈咪宝贝所占比例最多，其次为帮宝适、安尔乐，位居第三的是好奇。

　　3、与超市卖场相比，花王更多地选择“孕婴用品店”这个渠道，而不是“超市卖场”渠道。

　　四 促销分析(一)人员推销： 售货员&销售服务人员

　　(二)非人员促销 1广告宣传 2营业推广 3公共关系

　　非人员促销 广告宣传

　　2008年纸尿裤品牌电视广告投放 2009年纸尿裤品牌电视广告投放

　　品牌 投放次数 品牌 投放次数 品牌 投放次数 品牌 投放次数

　　帮宝适 57556 嘘嘘乐 429 帮宝适 39235 为好 321

　　妈咪宝贝16791 来亚丝 260 雀氏 16436 难忘 299

　　雀氏 11852 实爽 259 妈咪宝贝12187 泽宁 276

　　安尔乐 8571 倍儿舒 253 好奇 8124 来亚丝 260

　　好奇 2978 康怡 65 安尔乐 5605 实爽 259

　　贝之选 2080 爹地宝贝24 爹地宝贝4372 可靠 231

　　茵茵 1431 特日欣 15 一片爽 3618 好省新 180

　　一片爽 561 娃儿乐 3 贝之选 1940 嘘嘘乐 141

　　好之 681 康怡 29

　　宜婴 512 贝儿舒21

　　贝柔 503 婴氏 3

　　婴柔 374

　　(二)非人员促销---2营业推广

　　a)赠送促销→免费体验 免费试用

　　b)折价劵→ 电子优惠券等折价劵

　　c)抽奖促销→首用会员大抽奖 轻松答题赢大奖

　　(二)非人员促销---3公共关系 2005-2006年度“帮宝适中国宝宝成长发现之旅”

　　2011年度帮宝适一帮一活动 既买一包帮宝适一次捐助 帮助贫困儿童注射疫苗

　　倡议为中国设立中国婴儿睡眠日活动

　　b)好奇品牌就向“中国宋庆龄基金会 好奇爱心助孤行动”捐出5角钱

　　乐孕动 爱新生 好奇准妈妈音乐会

　　c)安尔乐→超能宝宝 爬向世界 安尔乐宝宝爬爬总动员

　　第三部分 存在的问题及发展前景

　　存在问题1质量问题 2价格问题 3国内品牌生存艰难 4使用不当容易引起红臀

　　5使用不当可造成尿路感染 6导致沉默的婴儿 7可能导致孩子惯性尿裤子

　　发展前景

　　●国内纸尿裤市场由多个生产商组成，但全国性品牌数量不多，品牌集中度也高，有数据表明，排名前10位的纸尿裤生产企业的销售量约占总销售量的73.5%，销售额约占总87.0%。

　　●世界普遍认为，未来5年，婴儿纸尿裤将成为驱动中国生活用纸行业第二轮增长的引擎。一方面由于婴儿纸尿裤在中国的普及率还比较低，另一方面则是因为中国拥有潜力巨大的消费市场，而这无疑都将更好的促进非织造布等产业的发展。

　　总结

　　第一，日用产品中的纸尿裤纸尿片正经从最初的软性需求发展为刚性需求

　　中国的庞大人口基数让新生儿的数量是整个纸尿裤市场的基础，帮宝适占据最为庞大的市场份额，但其在单独细分市场上并没有绝对的优势。

　　第二，高端市场上帮宝适最大的竞争对手是好奇和日本花王。

　　第三，中端市场上妈咪宝贝和帮宝适基本势均力敌，而价格低廉质量不错的安尔乐也在这块市场上顽强的生存，并取得消费者的认可。

　　第四，低端市场上以帮宝适为首得外国厂商明显比较力不从心，高昂的成本让他们降低价格争夺这块市场，国产品牌以低廉的价格成为这块市场的霸主。

　　根据我们的调查，整个市场的总体情况显示国外品牌对中国市场的产品深度渗透率达到35%以上，占有率更是高达60%以上，我们得出结论，在市场竞争中中国品牌整体还是处于劣势地位。