一直以来，奥运会、世界杯足球赛、NBA、F1等大型竞技体育比赛不仅对狂热的体育迷们保持着足够的吸引力，更是众多跨国企业开展体育营销所情有独钟的赞助项目。然而在“官方合作伙伴”、“顶级赞助商”等风光的名义下，企业为之付出的是成百上千，甚至上亿的巨额投入，用以达到产品或品牌的高知名度目的。

　　而营销成功与否单凭提升知名度是远远不够的，还需要从品牌理念、企业文化、团队作风等方面入手和体育精神进行很好的融合，来实现与目标消费者的有效沟通。

　　而群众体育运动就表现出了更多的优越性。和竞技体育相比，群众体育更贴近大众，它能以全民参与的方式成功调动大众的情感和价值观，并将其积极的一面最大化。专家指出，体育是最能集中大众注意力和心理情感的形式，人们在运动中追求的不仅仅是消遣时间，也代表更高层次的生活追求。零点调查的一项研究报告也显示，运动不仅仅是人们积极的休息方法，更体现了公众乐观进取的生活方式以及团队作业的合作精神。

　　事实上，有不少企业已经注意到了，参与群众体育运动可以潜移默化地影响人们对于企业品牌及形象的理解和情感，并且开始寻访群众体育路线展开体育营销。其中，有三星电子长期赞助每年一度的“三星电子杯”迎奥运长跑活动;有安利连续3年以多城市联动的形式举行了“安利纽崔莱健康跑”，成为中国规模最大的全民健身活动之一;还有宝洁在全国10多个城市为中小学生捐建了21个“宝洁快乐体育园地”……

　　除了面对大众，企业参与群众体育，还将拉近企业和员工的距离，凝聚团队力量。为此，三星电子中国市场部相关负责人表示，通过参与活动，员工能够结合自己的工作和生活，感悟企业文化，找到自己的提高和努力的方向。

　　一般来说，企业的品牌传播分三个层次：知名度、认知度、忠诚度。对于知名度和认知度的提升，很多跨国企业通过赞助竞技体育取得了比较理想的效果，但对于用户忠诚度的培养却并非易事，这也是关乎企业竞争力的关键。

　　长期以来，通过赞助竞技体育提升品牌价值已成为跨国企业的惯例。随着运作的不断成熟，更多的企业参与，使得竞技体育营销的竞争日益激烈，对参与企业的运作能力的要求越来越高，而且性价比偏低也日益显现出来。就拿奥运TOP计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券，为实现赞助计划，真正达到提升品牌形象的目的，还要有1比3甚至1比5的资金投入。在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25%的企业收到较好回报。

　　显而易见，企业在体育营销舞台上面临的竞争在不断加剧。对此营销专家表示，不断创新将是企业增强竞争力的有效手段和方式，体育营销不仅限于奥运会、世界杯等竞技体育项目，群众体育项目也同样别有洞天。