近10年来美国杂志的发行趋势表明，美国杂志市场已经趋于饱和。报刊亭的货架因摆了太多的杂志而在重压之下呻吟。而对大多数杂志来说，抓住新的订户，需要在营销方面花费太多的人力和物力，而且杂志的价格也是在赔本赚吆喝。虽然美国有着世界上最大的消费市场，但它的庞大规模也限制了增长的潜力。现在美国的年轻人兴趣多多，杂志出版商们很难让他们对印刷型出版物产生太多的兴趣。而与发行一个新杂志所需要的代价和危险性相比，“国际授权许可”是一个风险性较低的建议。

　　无法回避的品牌输出

　　赫斯特杂志公司国际部HearstMagazinesInternational总裁兼CEO乔治·格林说，许可使用费“可以从零到几十万美元不等，但花不到100万美元”。这就是为什么美国杂志的国际性特别是在亚洲地区的品牌扩张如此的急不可耐。无论是极小的技术类杂志出版商还是最大的杂志王国，杂志出版公司正在全球范围内移植他们的品牌，经常是通过许可授权合同，只需花费少量的资金，而且操作安全，一般很快就会收回投资。中国就是一个非常吸引人的目标市场：中国经济在世界上排名第六，其国内生产总值GDP大约有1.4万亿美元，年增长率约为9.1%。这大概是美国经济预计增长率的3倍。这创造了中国对杂志消费的巨大需求，不仅是那些发展中的工业经济所需要的商业类和技术类杂志，而且还有迎合日益扩大的中产阶级需要的消费类杂志。

　　在中国的新中产阶级中，60%的人在30岁以下。他们正在享受来自西方的奢侈品，包括从美容和时尚到汽车还有旅游的一切东西。而这些新出现的消费者依仗于富有魅力的、光彩照人的西方杂志，来学习如何选择他们新的生活方式。由于中国对西方杂志的需求如此之大，美国杂志出版业中的大腕们如国际数据集团1DG、赫斯特Hearst和时代公司Timelnc长期致力于中国市场的开拓。国际授权顾问和前时代公司高层人员唐·布朗、西北大学麦迪尔新闻学院杂志系的顾问和系主任亚伯·派克，最近在中国深圳为200名中国出版界人士举办了一个研讨班。布朗说：“美国人十分渴求进入中国内地，以实现发财的梦想。”

　　对许多杂志出版公司来说，问题不再是是否要建立海外的桥头堡，而是怎样做好它。在美国国内，一个杂志的增长速度日益加快，就意味着从其竞争对手那里偷取市场份额，在彼此之间竞争日益白热化的时候，美国杂志向欧洲、亚洲和拉丁美洲的扩张看起来是增长的路数。据实力传播集团ZenithOptimediaGroup的统计，2004年欧洲的杂志广告收入预计会达到811亿美元，而在亚洲，这一数字预计会达到688亿美元。时代公司负责欧洲、中东和非洲的国际主管詹尼弗·萨维奇说：“我们公司对与第三方签订比以往更多的授权合同更加感兴趣了。”

　　全球性品牌扩张并不是对所有出版商有效的一剂良药。据时代公司家庭娱乐部门负责包括图书、DVD和向第三方零售商授权合同在内的国际品牌延伸的总裁罗布·古尔沙说，国际授权的特许经营费占其由海外版产生的收入的5%—10%。由于授权产生的几乎是纯粹的额外利润，因此其总收入不是很引入注意。布朗说：“杂志的品牌一旦确立，这就有了转为合资并攫取更高收入份额的可能。”

　　目前，时代公司正忙于在许多国家开展它的品牌特许经营业务。实际上，时代公司所属所有杂志的国际授权已经摆在十分重要的位置。该公司原来是以一个全球性班子来编辑所有的国际版，而现在针对每个当地市场都安排了合适的编辑班子，这样来自美国总部的控制就不那么紧了，更加有利于当地版的发展和销售额的提高。古尔沙说：“当它向世界扩张时，公司完全掌控授权与合伙合同是不行的。”

　　将杂志品牌向国外授权不仅仅是发现一个可靠的被许可人那么简单。美国的出版商不得不估量他们的品牌在不同的文化背景之下的变化程度，而且必须在美国本土版和当地版的内容之间保持适当的平衡。他们必须也要精通政府的法律。

　　最大的错误

　　对任何国际性品牌来说，能够犯下的最大错误是，拥有来自美国原版杂志太多的控制权。格林说：“我们不能假设它是在美国出版，它是在另一个国家出版。”出版商太容易与当地法律发生冲突了。目前，赫斯特在40多个国家已经拥有52个国际版。2002年12月，赫斯特在中国重新出版了《玛丽·克莱尔》MarieClaire中文版中文名《美丽佳人》。此前，它在进入中国市场时经历了许多的艰难曲折，小心翼翼地与它的合作伙伴接触。当时，它同意该杂志中文版从某个流行的中国美容和时尚杂志中选择一些内容，但美国编辑认为这个中国杂志太没有品位。因此，为了避免在《玛丽·克莱尔》中文版中刊登这样的内容，他们不得不在该杂志的包装袋里放进另一本杂志。格伦说：“中国当局说他们不允许在一个包装袋里放两本杂志，因此《玛丽·克莱尔》不得不离开中国。我们重新回来又花了5年的时间。”

　　美国的杂志出版商们最终不得不逐渐向海外扩张，但显然它只能采用正确的扩张方式。甚至像康德·纳斯特Cond6Nast，简称“CN”这样的公司，它本有很多的机会向海外扩张，但在扩张的程序上颇有章法。康德在英国、法国、意大利、西班牙和俄罗斯的全资子公司为它带来了很多海外收入。在日本，康德拥有100%《绅士》GQ的股权，但只拥有《时尚》日文版VogueJapan股权的70%，后者也是通过与当地的报团“日经”Nikkei合资而出版的。在中国的台湾地区，它与当地媒体公司刘柄森BenthamLiu合资，大概控股75%多一点。该公司在许多小国家实行的是授权而不是合资的方式。康德国际出版部的主席乔纳森·纽豪斯说：“为了让一种杂志有利可图，你需要对当地经济有一个衡量标准，在标准之下进行合资没有任何意义。”

　　在韩国，该公司和拥有4种杂志的斗山Doosan签订了授权合同，但直到最近，该国法律还不允许外国媒体绝对控股。现在，外国公司只能拥有一种杂志不到一半的股份，但康德仍继续保留该授权合同的法律效力。此情形与《Vogue》相似，比如巴西的《VogueCasa》和交际杂志《VogueRG》。而波兰的《Glamour》则不一样，该国法律规定外国公司绝对控股是合法的。但康德CN和古纳亚尔签有一个许可使用合同，他们感到这是一笔不错的买卖，因为他们只出版一种有着27.5万期发行量的杂志。纽豪斯说，许可授权的两个好处，一是该公司可以收到许可使用费，二是没有风险。他说：“对一个遥远的、不稳定的市场来说，这意味着更加理智。”