【编者按】奥运会不仅是4年一轮回的体育盛典，更是世界体育商业的顶级殿堂。一直以来，与奥运会相关的体育营销，都是许多传统企业的战略重心，最为成功的莫过于阿迪达斯和耐克。在家电企业中，也有凭借出奇制胜的营销理念和炉火纯青的营销技巧成功实现品牌提升的例子，譬如韩国的LG电子。

　　自2003年起，LG电子即作为中国乒乓球队的主赞助商。此次，中国乒乓球队能够辉煌雅典，作为主赞助商的LG电子可谓功不可没，其高明的体育营销技巧就可见一斑。

　　“实战型”战略独辟蹊径

　　LG电子1993年进入中国，从建立之初的“乐金”电子到1995年全球统一CI标识后定名的“LG”电子，如何能够让中国的消费者尽快了解这个企业并从心底真正接受这个企业，也是LG电子曾经面对的困难。

　　在不断探索的过程中，LG电子制定了根据地域和国家选择别有特色的项目集中投入的“实战型”体育营销策略：从LG电子赞助亚洲杯足球赛、伊拉克足球代表团、墨西哥奥运会代表团的大获成功，到LG电子在中国10年的实践来看，都证明了“实战型”体育营销策略实乃明智之举。

　　1998年的“法国世界杯”在中国掀起了一股足球热浪。借此机会，LG电子选中足球作为突破点，在1998年先后赞助举办了“中韩足球友谊赛”、“中韩足球对抗赛”等多项足球赛事。随后又在1999年的第二届“中韩足球友谊赛”、2000年“LG杯中荷足球对抗赛”中处处可见LG电子灿烂的笑脸——LOGO，LG品牌的知名度再一次得到全面提高，LG已经在消费者心目中建立起一种健康、积极、拼搏的品牌形象。

　　与企业文化水乳交融

　　在谈到LG电子与中国乒乓球队的合作时，LG电子(中国)有限公司营销总部总经理郑大泳这样说到：“在任何时候都不忘挑战自我、超越自我的中国乒乓精神和LG电子孜孜追求的‘一等LG’创新精神不谋而合。”

　　英雄所见略同。“没有永恒的不败，只有永恒的创新。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”，这是LG电子中国区营业总裁姜升求最常对下属说的话。中国乒乓球队也倡导求新求异的理念，“新思想 新目标 新要求 新干劲”、“激情投入、超越自我、同心同德、誓夺奥运”是中国乒乓球运动员的信条。同样的理念、同样的追求，让LG电子和中国“国球”队都在群雄逐鹿的激烈竞争中立于不败之地。

　　LG电子进入中国以来，精心组织策划的一系列体育赞助活动与其品牌形象可谓相得益彰，而准确的“实战型”体育营销策略让LG在中国选择了中国人的“国球”。当中国的消费者从电视机里看到身着带有LG企业LOGO形象的中国乒乓球队员站在领奖台上看五星红旗冉冉升起时，无疑拉近了企业与消费者之间的距离，而此时，代表LG的笑脸标识也牢牢刻在了消费者的脑海中。

　　如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相悖，就没办法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，更不能体现出体育营销的优势。因此，业内人士认为，目前，国内企业的一些非理性的炒作只是短期行为，并无助于品牌建设，而跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。我们看到赞助体育已经不再是单纯的公关活动，而是将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。

　　促进营销的“杀手锏”

　　作为世界500强的LG电子在体育营销方面可谓经验丰富。他们通过体育营销与目标顾客展开激情互动，以体育活动和企业的现场营业直接挂钩，对产品销售产生了积极影响。不仅使LG的品牌形象深入人心，更重要的是维护了顾客对LG品牌的忠诚度。

　　在2002年“日韩世界杯”期间，中国足球队首次打入决赛圈。正当全国人民为之欢欣鼓舞时，LG策划了历时4个月的“2002 LG全国球迷总动员”精彩活动。此次活动在社会上引起了广泛反响，来自30个省、市及自治区的7万多人参与了此次活动，其中有很大一部分是LG的忠实用户。LG对这些特殊的球迷也是格外关照，让活动选拔出来的“龙魂啦啦队”队员出征韩国，为中国国家足球队加油助威。韩国之行让球迷和LG用户充分享受了足球的快乐，同时也使他们真正地认识了这家融于中国的企业，爱上了这个灿烂的笑脸，产生了由衷的亲切感和认同感。

　　在今年7月举行的“亚洲杯”赛时，同样有一支特殊的球迷队伍吸引了场内外众多的眼光，这支啦啦队就是LG电子为此次活动特意成立的“LG亚洲杯助威团”，成员是从全国各地的LG用户中甄选出来的，LG电子像一根纽带将他们紧紧连在一起。LG电子也借此机会让用户们亲身感受“亚洲杯”热情的气氛，体现了企业对用户的关怀、呵护和承诺。由此可见，企业通过体育营销策略，可以有效的管理好已有的消费群体，进而巩固此类群体，达到企业与用户的双赢。

　　在塑造国际化品牌的过程中，其实，体育营销是把双刃剑，准确的营销理念和高明的营销技巧能够让品牌轻松游刃于全球化战役中;而一旦策略偏失就无异于在“烧钱”。LG电子的“实战型”体育营销在刀光剑影的商场上独树一帜，并取得令人瞩目的成功，不失为其他渴望走向国际市场的品牌借鉴的榜样。