品牌形象更新是根据消费者对品牌的反应而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代而实现永生。为什么我国众多的品牌都像流星般短暂呢?没有进行品牌更新是问题的根源。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。

　　策略一：名称更新

　　如果现有名称已不能诠释品牌的内涵，那么就有必要进行更换。

　　联想英文名称更换的一个重要原因便是如此，特别是联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大起来，创新、活力、动感才是联想新标志所要体现出来的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级一个版本。在这种情况下，原来的英文名称“Legend(传奇)”已不能适应形势的发展，于是，联想将Legend更名为Lenovo。

　　LG也曾经历过名称更新。1995年，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成LG，原来的五个字母、八个字母均缩减为两个字母，将形象传达要素尽量简单化，而LG这两个字母不论在全世界任何一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果，无疑大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势，而从企业经营领域看，Lucky仅为化工行业的品牌，GoLdstar仅为电子电器类产品的品牌，而LG已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。名称更新后，LG集团进行了大规模的宣传活动，宣传页上印着这样的文字“从今天开始，请叫我LG”。

　　策略二：产品更新

　　产品包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。通过包装的改变，也可以带来品牌形象的改变，全球著名品牌百事可乐便是靠包装绝处逢生的。

　　百事可乐曾发动了一场大容量的战略进攻，希望通过扩大容量来改变业已形成的品牌形象。百事的诉求概念是：同样是5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐。这个策略被运用到电视广告中予以表现，在一首“约翰·皮尔”的流行歌曲中唱道：“百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够。也是5分钱，可饮两倍量。百事可乐——属于你的饮料。”

　　可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃 10亿 个左右6.5盎司的瓶子;也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。包装的改变使百事可乐绝处逢生，1936年赚了200万美元，1937年更是赚了420万美元，到1953年可口可乐的销售量下降3%，而百事可乐的销售量增加了12%。

　　不仅是百事可乐，可口可乐有时也会适时地对包装进行更新，2002年春节到来之际，可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。在可口可乐的包装瓶上，一双金童玉女正怀抱可口可乐瓶，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得亲切醒目。

　　策略三：标志更新

　　标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者，是不断在变化的，不断有老的消费者消失，也不断有新的消费者加入，如果品牌不能根据消费者的变化，适时地对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。

　　以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。雪碧的新标志中融入了更为时尚、流行的元素，效果更加动感。同时新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。

　　策略四：口号更新

　　最近麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色，录制了新的广告歌曲进行宣传。

　　与肯德基定位于成人相区别，麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主，应该说，原有形象在很大程度上帮助并见证了其在中国的成长。而现在，麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映了其品牌战略的变化：即麦当劳将会把市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚活力另类的年轻一代消费者身上——麦当劳长大了。其全新的品牌形象“我就喜欢”，就是针对年轻人量身定做的。因此，我们看到现在的口号和标志，融入了更为时尚、活力的元素，效果更具动感。

　　GE电器的故事可以说明品牌口号在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，最后，使用了“将好的东西带到生活中”这个口号，成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。

　　策略五：形象代言人更新

　　美国RCA电视机是电视机的发明者，有着40年成功历史，但是因为忽略了创新，而渐渐受到冷落。

　　RCA有一个沿用已久的品牌形象——小狗Nipper，这只小狗在RCA的老客户中广受欢迎，但是随着时间的迁移，这只小狗的年龄也在增大，形象开始老化，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，用来专门对付年轻人，并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的一个广告片中，主人起床后要穿鞋， Nipper很听话的将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了，广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子，他们说“那只Nipper就是我的父亲，而那只Puppy就是我自己”。于是，RCA在巩固老客户的基础上，又获得了年轻人的认同。

　　用代言人更新形象的最经典案例当数万宝路。从1924年创立到1954年，万宝路一直是作为一种女士香烟出现在世人面前的，但万宝路并没有得到女士们的爱，一直默默无闻了30年。

　　1954年，万宝路决定变性，广告采用硬铮铮的男子汉作为形象代言人，以改变其女性化的形象。受美国电影西部片影响，这个男子汉的形象最后定位为美国牛仔。他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，这一切都具有男子汉气魄。1955年以来，万宝路经常到美国最偏僻的大牧场去物色这种“真正的牛仔”，我们经常在万宝路广告中看到的一个牛仔形象便是他们1987年在西部一个大牧场拍外景时发现的。

　　在坚持传播了数十年后，万宝路粗犷、阳刚、豪迈的形象已经深入人心，如今，只要在户外看到一幅画有牛仔的广告牌，根本不用印上标识或另作说明，大家就知道这是万宝路的广告。