企业公众形象建设成为最关注的课题

　　针对近来不断出现的产品安全事件，搜狐财经联合北京大学中国信用研究中心发布消费安全事件网上调查。调查结果表明，企业公众形象建设成为被调查者最为关注的课题。

　　依据截止到5月中旬的统计数据分析得出，参与调查的总票数为96218票。绝大多数接受调查的消费者认为，提供安全的产品是企业最基本的义务，更是企业存在的最基本前提。

　　调查表明：2005年是个不折不扣的消费事件问题年，诸多知名企业像被推倒的多米诺骨牌，集中爆发一系列消费安全事件。从苏丹红事件引发肯德基、亨氏等知名企业公众信任危机，到强生公司的婴儿护肤产品被疑含矿物油，因产品安全隐患引发企业公众信任危机的事件以及光明奶事件此起彼伏。

　　公众最深恶痛绝的：信用及道德缺失

　　2005年公众最深恶痛绝的事件为劣质奶粉及小杯装果冻致死婴儿事件，列为事件之首。比例高达44%;排在第二位的是“上市公司造假及高管、资金失踪”事件，比例接近三成。被调查者认为，企业“利欲熏心”并“缺乏社会责任感”是生产劣质奶粉的最根本原因。中国上市公司之所以经常造假，其根本原因在于违规成本比较低，另有三分之一略强的公众认为“中国上市公司已经产生整体公众形象危机”。

　　调查显示，接近六成的公众认为，被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”，更严重的是另有四分之一的公众认为被曝光的是“规范的、透明程度比较高的企业”，相反“不规范的、不透明的企业”没有曝光，公众感受不到，应该说公众期望曝光机制能够“一视同仁”，不搞“区别对待”，同时加大曝光力度，加大普通公众的监管力度。

　　公众信任的：高质量产品和完善的售后服务

　　调查显示，高质量产品和完善的售后服务是公众信任一个企业的主要原因。从目前公众信任企业的原因来看，还主要局限于“高质量产品和完善的售后服务”，这也是消费者可以切身体会到的，目前发生问题比较多的是“售后服务”阶段，尤其是耐用消费品表现得比较突出。值得关注的是四分之一的公众指出：“有规范的现代企业制度和管理模式”也是公众信任一个企业的另一个主要原因，该原因可以理解为企业内部的保障措施，只有“有规范的现代企业制度和管理模式”的企业才可能提供“高质量产品和完善的售后服务”。

　　公众最关心的安全产品和健康安全

　　调查显示，49%的被调查者“关注安全产品和健康安全”，35%的被调查者认为应当“树立商业诚信与企业道德”。由此可见，“企业公众形象建设”最迫切的主题是“提供安全产品，关注公众健康和安全”这也是保障公众最基本生存权的前提条件。

　　接受调查者普遍感到对企业产品越来越失去安全感和信任感，企业信息披露存在严重缺陷，消费者的知情权没有保障。大多数接受调查者认为，体制上监管不到位和企业缺乏公众安全意识是存在安全隐患产品得以上市流通的主要原因，事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处理隐患产品的根本措施。

　　公众呼吁：信用及道德缺失者应加大违规成本

　　在经历了资本的原始积累和资源的优化整合阶段之后，中国的企业已经开始步入一个全新竞争阶段。但是，企业信用及道德评价对社会与公众的责任及可持续发展规划和能力都依然处于启蒙状态。当世界范围内许多企业已经将此作为获得更多市场机会的门票的时候，在中国，企业公众形象意识还处于觉醒的前夜。

　　2005年被列为公众最深恶痛绝事件之首的劣质奶粉及小杯装果冻致死婴儿事件就是有力的佐证。

　　去年发生在安徽阜阳的劣质奶粉事件，迁怒了每一位有良知的中国人的心。对此，人们应该还记忆犹新。据《人民日报》披露，阜阳劣质奶粉事件经查实，有55种不合格奶粉在阜阳大行其道，有189名婴儿因食用劣质奶粉出现轻中度营养不良，12名因重度营养不良死亡，查实有10个省、区、市的40家企业生产劣质奶粉。宣布正式逮捕31人，依法传讯203人。

　　被调查者认为，企业“利欲熏心”并“缺乏社会责任感”是生产劣质奶粉的最根本原因。可以说，其丰厚的利润是造假者丧心病狂、铤而走险的根本动力。

　　由此不禁想到，近年来全国各地不断发生有毒大米、农药火腿、过期月饼、注水猪肉、有毒韭菜等严重损害人民身体健康和生命安全的事件，这些事件已经突破了公众所能承受的道德底线。因此，公众最深恶痛绝的事件莫过于企业信用及道德缺失。公众呼吁，应加大监管执法力度，让信用及道德缺失和缺乏社会责任感的企业付出应有的违规成本，以警示后人。

　　名牌企业跨国公司问题导致信任危机

　　近两年，跨国公司在中国失信问题频频出现，从苏丹红事件引发肯德基、亨氏等知名企业公众信任危机到宝洁公司SK-II事件，从联合利华的立顿红茶到中美史克的芬必得，再到强生公司的婴儿护肤品被疑含矿物油以及欧莱雅、美宝莲、妮维雅等9品牌遭FDA警告，一些在消费者心目中信任度非常之高的跨国公司，因产品安全隐患引发了企业公众信任危机。

　　被调查者认为，跨国公司在中国频频出现问题，其根本原因在于“中国缺乏相应的产品规范标准和监管细则”。中国的市场经济和发达国家比较起来，时间还非常短暂，很多问题对于管理者而言也都是新鲜事物，对于国外的跨国公司而言，也就有很多漏洞可钻了。如何完善市场经济的规范和监管细则，管理者们还有很长的一段路要走。

　　其中，约有三成的公众认为跨国公司在中国频频出现问题，是由于跨国公司很“透明”，出了问题容易被公众关注。另有两成的消费者认为跨国公司只注意开拓市场，长期忽视对消费者和公众安全的责任。

　　有多少代价可以重来

　　事实证明，企业以牺牲信誉为代价攫取利益，无异于杀鸡取卵式的自杀行为。市场是无情的，消费者是不容欺骗的。发生在安徽阜阳的劣质奶粉事件被媒体公开披露之后，整个奶粉行业都面临着巨大的挑战，北京物美超市翠微分店在劣质奶粉事件曝光前后的奶粉销售数字就足以说明问题。在劣质奶粉事件曝光前一周婴儿奶粉的销量为1379元，此后一周的销量骤降为624元，下降了50%多，客流量也大幅减少。

　　众所周知，具有70年历史的知名老字号南京冠生园因失信成为我国破产第一例;巨能钙因双氧水惹祸大伤元气，至今一蹶不振。近日雀巢奶粉网上调查也显示，80.43%的人不会购买雀巢奶粉，而且88.43%的投票者还表示将暂时不会购买雀巢的其他产品。光明牛奶在新浪财经的调查显示无意购买光明牛奶的网民占80.52%。

　　在国际上，此类事例不胜枚举。2000年，日本著名的老品牌雪印牛乳污染事件，导致关西地区近15000人出现中毒反应，21家工厂关闭，造成年度亏损达4.3亿美元，雪印品牌几乎完全丧失信任度。可见，食品、药品等“人命关天”行业，从来都要有一种“战战兢兢”的敬畏生命的态度。否则，声誉一旦损毁，实体资产再大的企业也可能在一夜之间死亡。

　　民意调查表明，企业失信就意味着失去市场。其中许多人倾向于把失信和破产两者作为因果联系起来，以慰“谁不诚信就叫谁倾家荡产”的愿望。可见，企业公众形象的树立并非一朝一夕，而毁誉之举则在顷刻之间。

　　至于国内名牌产品和跨国公司，其产品的信任度和企业的美誉度是通过企业信誉赢得的，如果企业透支信誉，必将毁坏自己的牌子，同时也毁掉企业。可以说，市场经济最终的决定者是消费者，谁欺骗了消费者，谁透支了信誉，谁将为此付出昂贵的代价!

　　通过惨痛的教训，我们可以看到，诚信与否对企业存亡起着决定性作用，企业的公众形象体现着企业的竞争力。