在经历了长期的平稳发展之后，中国功能饮料市场在2013年春夏突然进入了爆发期，出现了一批新的功能饮料产品，其中更以维生素水饮料为主成为市场上的焦点。众多厂家纷纷推出自己的功能饮料新品抢滩登陆。娃哈哈今年又推出“激活”活性维生素水饮料;善于营销概念产品的农夫公司也不失时机地开发出情绪化功能饮料“尖叫”;在茶饮和果汁饮料的地位得到巩固后的康师傅自然不会落于人后，推出运动饮料“劲跑X”;汇源集团推出了创意新颖的“他她水”。一时间，功能饮料市场风起云涌、热闹非凡。功能饮料的概念在一系列品牌的宣传和推动下，被广大消费者所接受。

　　8年来一直在国内市场宣传功能饮料概念的红牛现在面对一系列新面孔的竞争。与红牛在全球70多个国家的逐步发展相比较，对于这刚刚开始的竞争，作为功能饮料的第一品牌——红牛公司又是如何看待和应对的呢?

　　销售冲刺2亿罐

　　功能饮料市场这个概念的广泛应用始于今年，因为市场正在进入成熟和扩张的时期。

　　就整体市场而言，红牛的份额在下降，但市场的压力并不明显。今年，红牛的销售又再次持续增长，1—5月比去年同期增长60%以上，正在逼近1亿罐的目标，全年有望突破2亿罐。出现增长的原因主要包括：第一，市场策略的调整。红牛公司进一步重视全国市场网络的完善与优化，并进一步管控与发展部分重点市场;第二，在中央媒介广告的加强。今年红牛公司加大了在中央电视台的广告投放，宣传效果得以加大;第三，篮球公关策略。伴随NBA战略合作的推进，红牛大力宣传青少年篮球运动，加强与篮球爱好者的沟通，增强了在年轻顾客中的影响力。

　　红牛中国公司总经理王睿表示，今年的销售有望突破2亿罐，该数字与红牛在英国的销售大致相当。据了解，该公司在中国有两大生产基地，其中北京生产基地一家生产能力即可达到2亿罐。

　　中国市场新举措

　　红牛在中国将继续推进运动营销。在全球范围的运动营销——基于“力量、活力和能量”的赛事赞助、运动员赞助和运动队赞助，直接帮助红牛品牌确立其行业地位和品牌声望。

　　红牛的运动营销覆盖了大部分的运动项目。其中主要包括赛车运动、极限运动和特技飞行运动。与红牛在全球范围的运动营销推广同出一辙，红牛广泛地赞助篮球、赛车、驾车游和全民健身活动。在中国，红牛首先选择发展青少年篮球运动，举办比赛、赞助篮球赛事活动。其战略意义在于打动潜在的消费群体。为此，红牛今年的篮球推广项目将耗资2000万元以上。

　　另外，作为在国际赛车运动领域最活跃的软饮料品牌，红牛同样正在积极准备今年秋天的上海F1(一级方程式汽车大赛)盛事。

　　作为一个国际品牌，红牛开展运动营销还具有一个很大的便利性，虽然运动通常在一国一地开展，影响却是多国的甚至是全球的，市场效益是共享的，这样就为展示红牛品牌提供了便利条件。

　　提出“新飞跃”战略

　　如果此前的努力可以被称为成功，那未来的策略又将是哪些?在当今盛名的基础上，红牛又将如何继续利用运动营销推进品牌新的飞跃呢?

　　除了继续推进篮球项目、扩大地域、增加活动、接触到更多的目标人群、提升沟通水平，并关注驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打等等这些具体的举措之外，红牛高层更明确提出其“新飞跃”战略设计——市场的中国规划。首先，奥运的临近对运动热的带动、对运动与功能饮料市场的促进是有目共睹的。再者，红牛饮料业务在中国被整合进入其上级企业华彬国际集团在华业务庞大的“健康产业”版图之中，代表健康饮料一项。

　　新的战略概括为“新飞跃”，在前8年持续领先的基础上，通过系列工程使红牛实现新的飞跃。主要策略包括：继续专注于功能饮料产业，扩大产品供应，提升销售网络效率，优化企业服务，改进运营水准，壮大销售规模，进一步实现做强、做大。