进入21世纪，世界经济、信息全球化发展迅猛。在经济全球化的今天，市场经济在某种意义上讲也是“品牌经济”，世界级公司和世界级品牌的数量已在某种程度上成为决定一个国家经济强弱的重要指标。当今世界已是品牌世界，品牌无处不在，影响着经济发展的方向、速度、规模和质量。品牌使人们的生活减少了盲从，理智、节约、类聚的商业行为大大提高了人们的生活质量。可以说，21世纪是品牌竞争的时代。

　　品牌是市场竞争的产物，是企业管理水平、产品质量、企业文化及营销方略等综合素质的全面体现，也是企业具有旺盛生命力的标志。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。民航快递有限责任公司自1996年成立以来，就站在了较高的起点上，以振兴国家物流业为己任，虚心学习和借鉴国外大型专业快递、物流公司的先进经验，倾心打造时效精品，全面实施品牌战略，为客户提供满意甚至超过客户期望值的时效及服务质量，通过不断发展、完善，逐步走出了一条创建品牌的道路。通过不断努力，近年来民航快递多次获得各种殊荣。先后荣获“中国物流市场服务用户满意品质信誉第一品牌”、“安全、快捷、诚信服务满意单位”、“中国物流50强企业”、2004—2006年，连续3年获得由世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”，荣获世界品牌实验室、《世界经理人》评选的2005“中国品牌年度大奖(NO.1)”，并荣获由中国企业文化促进会等单位评选的2006“中国十大影响力品牌”。民航快递品牌价值从2004年的5.4亿元上升到2006年的9.98亿元，在中国500最具价值品牌的排位上升了60位。

　　21世纪是品牌竞争的年代，谁拥有了品牌谁就会在市场竞争中获得优势，从而占领市场的制高点。公司从成立之初，就把民航快递品牌建设摆在了首要位置，在发展中运用系统技术来规范公司品牌的经营管理，倾心打造民航快递强势品牌。

　　以品牌承诺和理念塑造民航快递品牌的独特魅力和内涵

　　品牌就像人，你赋予它性格、情感、理念，处处以独特魅力和感性的内涵来打动人，它就不再是冷冰冰的产品，它就像风情万种、活生生的人来打动你。民航快递在成立之初，就赋予民航快递品牌较高的内涵和独特的魅力，以文化的感染力来抓住消费者的兴趣，起到了增加民航快递品牌的美誉度、诚信度和保持品牌忠诚度的巨大作用。一是向社会推出品牌承诺，提升民航快递品牌诚信度。品牌的承诺是：当前或潜在的客户使用或体验某一种品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。品牌承诺必须体现品牌能给客户带来独一无二的好处。承诺是品牌的基石。承诺能否贯彻到什么程度，对品牌能否成为真品牌或能够继续维持真品牌将起到重要的作用。公司在成立之初在推出时效产品的同时，并向社会郑重承诺：超时送达，退还运费。这一承诺的推出，当时在国内还没有一家快递、物流公司敢于这样承诺，在社会上得到了很好的反响。同时在运营中公司认真贯彻遵守承诺，取信于客户，大大增强了民航快递品牌的诚信度。二是推出民航快递CIS形象视觉系统，提高民航快递品牌感知度。对民航快递品牌标识、营业门面、运营车辆喷涂、办公用品、货件包装用品、员工服装等进行了形象设计。形象视觉系统的推出，大大提高了社会对民航快递品牌的感知度，增强了民航快递品牌对社会的感染力。三是以经营理念突出民航快递品牌的个性魅力和内涵。公司推出了“民航快递、时效第一，客户至上、诚实守信”的经营理念。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。对于品牌来讲，品牌个性就如同人的个性一样，也是赋予品牌上的一种心理特征，是品牌形象在人们心中的表现形式。品牌性格代表了一个品牌区别其他品牌的差异性，品牌的个性化让品牌脱颖而出。“民航快递、时效第一”突出反映了民航快递品牌与其他品牌的差异化和个性魅力。正是因为民航快递品牌的时效产品、视觉形象、品牌承诺、经营理念等决定了品牌的差异化、独特的个性魅力、品牌内涵和品牌的价值，才赢得了社会对民航快递品牌的感知度、美誉度和忠诚度。这种品牌理念，深深扎根于公司全体员工的心中，在具体的业务运作和经营中处处来体现民航快递品牌的理念，大大提升了民航快递品牌内涵和独特魅力。

　　以时效产品打造

　　民航快递强势品牌

　　任何一个品牌都包含着企业赋予它深刻的内涵。民航快递品牌的内涵就是高效、快捷、诚信。进入上世纪90年代以来，我国物流业呈现了快速发展的好势头，但总体而言，目前我国物流业还处于初级发展阶段，在空间效率、时间效率与被服务企业的要求上还存在一定的差距。而航空快递在时间效率、空间效率上有着较大的优势，因此，民航快递在成立之初就把品牌建设放在首位，实施品牌战略，于1996年底，正式向社会推出了12、24、36、48小时四个时间段的门到门服务时效产品。这四个时间段的时效产品推出后，客户可以根据自己的需要，选择不同时间段的时效产品。经过几年运作，目前使用民航快递时效产品的客户越来越多，大客户涵盖了电子、通讯、机械制造、化妆品、纺织、化学、制药、医疗器械、金融等高附加值产品行业。由于“民航快递品牌”在时间效率、空间效率、服务品质上有别于其他快递、物流公司，民航快递在社会上产生了较大影响，知名度、信誉度、美誉度大大提高。

　　以创新作为提升品牌价值的力量源泉

　　创新是一种变易，是与时俱进，是保持和提升品牌价值的力量源泉。公司在品牌的经营和管理中，深深感到只有不断创新才能厚积民航快递品牌的资产。一是对时效产品适时创新。为了满足不同客户对时效产品的需求，公司根据几年来对时效产品运作的经验，在做好12、24、36、48小时四个时间段的门到门时效产品服务的基础上，于2002年又向社会推出了8小时时限的门到门服务时效产品。这一时效产品的推出，丰富和完善了公司时效产品系列。二是转变观念，建立符合时效产品运作的组织架构。打造强势品牌，在运作上必须具备三个特征：即有实现运作;能提供及时信息;门到门服务。根据快递运作的特点，公司对组织设置、劳动时间、运作流程进行调整，从快件的销售、集运、操作流程、客户服务等出发，改变了组织架构、劳动时间和操作流程，进一步体现了公司组织合理化、业务专业化、服务网络化和逐步国际化的特征。惠普公司在没有通知民航快递的情况下，曾经通过一家测试公司对几家快递公司运作情况进行测试，测试结果表明，民航快递在服务质量、按时派送及信息反馈等方面成绩最好，准时送达和信息反馈率达97%。三是优化资源配置，提升民航快递品牌价值。随着公司的发展壮大，管理链条逐步拉长。管理上出现问题，就会直接影响品牌的质量。针对这种情况，公司在2005年进行了区域化改革，先后组建了华南、华北、华东三个区域公司，优化了资源配置，逐步形成了运作一体化、市场一体化、财务一体化。这些创新手段的推出，扩大了民航快递品牌影响力，进一步提升了民航快递品牌的价值。

　　以网络和陆路运输强化民航快递品牌的品质

　　网络运作是民航快递重要的支撑点。公司自成立后，就加快了网络建设的步伐，以强化民航快递品牌的品质，先后在全国各省会城市建立了分支机构。目前公司管理的分支机构有31个，各公司按照要求在当地和省内周边二、三级城市也设立了营业网点达140多个。加上统一经营民航快递品牌和网络运作规章的网络成员40多个，目前，民航快递覆盖全国大中城市已达300多个，民航快递全国配送网络已经形成。同时，为扩大服务功能，延伸派送范围，增强网络优势，加强了地面陆路运输。制订了《民航快递服务区域手册》，对正常派送、超远程派送区域、周边城市、业务操作等进行了统一，进一步扩大了地面陆路运输范围。目前，珠江三角洲地面陆路运输网络区域已经形成，北京、上海覆盖周边城市和地区的地面陆路运输网络区域也基本形成，各公司所在省二、三级城市区域间以及相邻城市省市区域间的地面陆路运输网络区域也趋于形成，配送范围迅速扩展，进一步提升了公司的竞争力，强化了民航快递品牌的品质。

　　在抓好国内快递业务的基础上，大力拓展国际业务。为开展国际业务，公司与中航香港公司在香港成立了中国航空快递香港公司。在海关部门的支持下，开通了每天从广州至香港的海关监管直通车。1998年，在海关总署的大力支持下，公司与海关总署签订了海关报关代理总协定，给予具有国际业务的分公司海关代理项目，取得了进出口海关报关权。在几年的运作中，已形成了北京、上海、广州、大连、厦门、珠海、青岛、香港8个国际口岸公司，通过这些口岸公司，国际货件可到达欧洲、北美、亚洲等国际地区和国家。公司成立后，国际业务取得了较快发展，平均年递增率达20%以上。

　　以管理和服务来保证民航快递品牌与品质的统一

　　质量是企业的生命，是塑造企业品牌的保障。一个企业要创好品牌，首先要保证产品的质量。为了进一步提高服务质量，为客户提供更加规范的服务标准，使操作更具规范化、标准化，公司于2000年推进了ISO9000质量认证和管理工作。对原有的操作标准和质量管理标准又重新进行了修订，规范了操作流程，制订了《ISO9000质量标准》和《规范化管理手册》，对公司的行政管理、机构设置、业务操作、质量标准等都进行了规范和统一。并按照《手册》的内容，规范业务操作流程，建立基础台账等，于2001年7月顺利通过ISO9000国内、国际质量认证。2004年7月，又通过认证机构审核，顺利取得了ISO9000国内、国际两个质量认证。通过推行ISO9000质量认证工作，强化了管理，服务质量得到进一步提高，为客户服务更加规范化、标准化，为打造强势“民航快递品牌”提供了质量保证。同时在运作中，公司根据一些大客户的需求，为客户提供更加个性化的服务，直接深入到大客户的配送管理中，为大客户制定配送计划，参与大客户对货件的配送管理，及时将客户的产品和配件配送全国各地，实现了民航快递品牌与品质的统一。

　　以现代信息管理技术支撑民航快递品牌建设

　　技术是企业品牌一个非常重要的因素，是企业品牌成功的有力支撑点。企业所提供的产品和服务包含了多少高新技术，应用了多少先进的手段，这些将直接构成企业品牌的品质保障。计算机信息管理技术是民航快递业务运作的神经中枢。公司在成立后的第二年即1997年7月就启动了民航快递综合管理信息系统建设，实现了与各公司信息网络的联通。信息技术网络的建立，使快件运作实现了从客户取件、录单、发运到最后派送及客户签收全过程的计算机信息管理。同时，在部分公司配备了扫描枪和GPS车辆卫星定位系统。为进一步提高服务质量，2005年又搭建了民航快递全国统一客户服务电话平台，只要客户在全国任意地方拨打95105886电话，民航快递就能为其提供安全、快捷、满意的服务。几年来，公司注重信息管理技术系统的开发和运用，不断完善其功能，使客户可以很方便的查询自己货件的运输状态。公司信息管理系统的建立，不仅提高了业务操作效率，而且提升了民航快递品牌的技术含量，对外更扩大了民航快递品牌影响力和核心竞争力。为了加强信息技术创新，全面支持和带动民航快递品牌建设，打造国内快递、物流第一品牌，争创中国民航快递国际品牌，目前公司正对现有的计算机综合信息管理系统进行改造升级，将建设更加完备的计算机信息技术管理系统，以适应民航快递的快速发展，进一步提升民航快递品牌的技术含量。

　　以企业文化提升民航快递品牌价值

　　品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌中的企业精华，并渗透到品牌经营的全过程。这是因为品牌的精神力量是文化，是企业精神、经营理念、伦理道德、行为规范、群体风格的外在体现，是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式和企业形象。品牌是企业文化的整合和集中体现，一个品牌的形成过程，就是一个企业的发展过程，同时也是一个企业的文化内涵。

　　公司在成立之初就认识到，品牌凝聚的是公司的文化。创建民航快递品牌，必须把企业文化融入到民航快递品牌的管理和经营中去。因此公司开始就确定了“高标准、严要求、上水平、讲效益”的公司工作方针，并确定了“团结、奋进、服务、效益”为公司的企业精神。公司成立10年来，把这种精神贯穿于民航快递品牌的塑造、管理和经营中，大大促进了民航快递品牌的建设。企业文化系统的推进，为打造强势民航快递品牌发挥了重要的作用。公司在发展战略规划中也对企业文化建设进行了初步规划，将为公司发展提供强大的精神动力，同时也将为中国民航快递争创国际品牌奠定基础。

　　以公司发展战略支撑民航快递争创国际品牌

　　品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表。品牌战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，“品牌战略”是这种战略的思想代表。为加快发展，公司于2005年制定了发展战略规划，对公司发展、品牌、财务、市场建设等进行了规划。特别是对于民航快递品牌建设，也提出了分两步走的战略目标：民航快递品牌发展的愿景是：第一步，打造中国快递、物流行业第一品牌;第二步，争创中国民航快递国际品牌。根据公司发展战略规划，公司将围绕民航快递品牌愿景，做好品牌的经营和管理。一是提炼民航快递品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个公司的所有经营活动。品牌核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业发展状况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。核心价值确定了，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动中，从而达到提升品牌价值的目的。二是进一步规范民航快递品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到公司所有营销传播活动中去。以品牌核心价值为中心，规范识别系统，使品牌识别与公司营销传播活动的对接具有可操作性;做到使每一次营销传播活动都演绎和传达出民航快递品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保公司的每一次营销广告的投入为品牌做加法，从而为民航快递品牌资产做积累。三是通过优化整合公司所有资源，进一步实现民航快递品牌价值的提升。公司将按照制定的战略规划，做好北京、上海、广州3个全国民航快递枢纽集散中心和7个区域集散中心，进一步优化和整合公司所有资源，形成规模经营实力，大力提升民航快递品牌价值。四是进行品牌延伸和扩张，追求民航快递品牌价值最大化。品牌战略规划的另外一个重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现公司的跨越式发展，就要充分利用民航快递品牌这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，所以只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值最大化。五是加强民航快递品牌，避免“品牌危机”事件发生，从而累积丰厚的品牌资产。品牌就像一个人，每天必须悉心爱护;品牌也有生病的时候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。在民航快递品牌管理上，首先要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次在基础上，结合公司实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使公司的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。第三，围绕民航快递品牌资产目标，创造性的策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四，建立“民航快递品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌损失。

　　物流作为一种新兴的产业，伴随着我国国民经济的快速发展，呈现了迅猛发展的势头，一些物流机构，在近年来如雨后春笋般在神州大地建立起来。普遍认为：现代物流产业是中国的朝阳产业，具有很大的发展空间和生命力，因此普遍看好物流业的发展。对此，我国政府有关部委对加快发展物流产业也出台了相关的文件。我国加入世贸组织后，服务领域已对外全面开放，国内快递、物流出现了更加激烈的竞争局面。在这种情况下，必须加快发展，壮大自己，敢于面对竞争，提高竞争力。目前公司在倾心打造国内快递、物流业第一强势品牌，而许多的新老客户对民航快递品牌有很高的忠诚度，这些内在和外在的动力，将使民航快递加速国际知名品牌的建设，朝着打造“国内快递、物流第一强势品牌，中国最具价值，争创中国民航快递国际品牌，建设成国内一流和国际大型快递、物流专业公司”的四大战略目标迈进。