2013肌底液销售井喷 跃升“爆品”黑马

　　2013年的化妆品市场，掀起了一股肌底液“爆”风。据九美子最新公布的一组数据显示，九美子一白到底肌底液截止11月份的销量突破113万4500余支。懂点电商的都知道，淘宝有一个“爆款”模式，即商家通过打造爆款产品，吸引流量和提高转化率，往往类似这种形式的促销活动的效果都非常好。如今，线下的化妆品专营店渠道也开始流行这种与“爆款”类似的营销手法，推出“爆品”。不少终端店主表示在销售肌底液“爆品”后，不仅销量爆棚，人气也爆棚。眼下，在专营店渠道，“爆品”开始有燎原之势，成为品牌和门店吸引客源、拉动销售、突破发展瓶颈的新策略。

　　化妆品行业专家指出，打造爆品确实是品牌聚焦及促进销售的一个很好方式，但是在众多品牌都在推爆品的情况下，应该如何打造爆品，成了企业最大的难题。

　　破解爆品“短命”魔咒

　　但凡对爆品规律了解一二，都不会否认爆品概念是一把双刃剑。很多品牌商在打造爆品的过程中会陷入“价格”与“品类”的矛盾困境。要成为爆品，很重要的一点是价格要相对较低，但来自竞争对手的价格打压，很容易形成恶性低价竞争。最后只能赔钱赚吆喝，而且还可能给品牌形象带来负面影响。但有些品牌商往往急功近利，将爆品视为某段时期产品快速动销的救命草，或者是一种吸纳人气的噱头，赚些快钱或短时间的市场眼球，硬是把“爆品”玩成变相“价格战”，导致爆品之 “爆”最后只是昙花一现。

　　越是发展成熟的品类，价格战越是激烈。因此，一个有实力的品牌，其爆品策略绝不只是为了破解一时的动销迷局，而是有着更长远的品类规划。在“爆品”时代，品类的选择很大程度上决定了爆品的“爆”发力强度及持久度。九美子一白到底肌底液上市近3年，零售价198元，却能一直稳坐化妆品专营店“镇店之宝”，为什么?

　　首先，肌底液是百搭类产品，不会与店铺原有产品发生冲突，可以以点带面产生连带销售。其次，肌底液在中国市场是一个新兴品类，是一种基于肌肤底层的护肤品，技术上定义为“基因保养”护肤品。九美子一白到底肌底液通过打通七层肌肤激活基因活性，从肌肤源头抑制黑色素生成，从而达到根源性美白效果。肌底液的横空出世，既符合市场的发展趋势又顺应了消费者越来越高的护肤需求，其被中国消费者所知道始于兰蔻小黑瓶，但兰蔻小黑瓶30ml780元的高价位让很多有需求的消费者望而却步。而九美子抓住时机顺势推出198元肌底液产品填补巨大的市场空缺，饮得“头啖汤”，获得新的利润增长点。

　　有行业专家预测，一支小小的肌底液，即将开辟一片新的品类蓝海地带。从各大国际品牌陆续推出肌底液产品，再到电视、杂志上越来越凶猛的广告攻势，无不在向消费者宣告，肌底液时代到来了，2014年将迎来日化行业掘金“肌底液年”。

　　耍“绝招”掌控现金流

　　现金流对于企业，就像血脉对于人体，现金流决定了企业的发展命脉。谁在市场竞争中获得更多的现金流，就能在未来获得更大的话语权。这也是品牌商争相打造 “爆品”的最直接目的——快速获得现金流。爆品的特点是薄利多销，要做“爆品”，首先需要备足存货，一来是防止因存货不足使得“爆品”策略不能有效进行;二来是向上游大批量采购能拿到更大的折扣政策，从而使得利润更加丰厚。但大量的库存可能会衍生出仓库被严重积压、现金流不足等风险，导致整个品牌陷入困境。

　　为了规避库存积压风险及现金回流，从广告传播到终端动销，品牌商在爆品上所耗费的资源成本是很大的，而这部分资源的聚焦，无疑会影响整个品牌的存亡。因此，“爆品”不成功便成仁。以九美子为例，九美子每年在一白到底肌底液的广告投放都在1亿元左右，终端动销更是亮“绝招”，在全国范围声势浩大的开展《寻找真声音》MINI演唱会，用于主推一白到底肌底液的套装——“美白魔盒”。据参与MINI演唱会的店主反映，活动期间美白魔盒十分热销，单店1天可以卖出150多套，同时还能带动其他品类的销售，短短7天可以创收50余万，并且活动结束后顾客的回购率也很高。

　　按一白到底肌底液目前的销售状况来看，约占九美子2013年度整个品牌销售额的20%，回笼的现金流已经大大超越2013年广告投入。同时据九美子内部人员透露，2013年肌底液回笼的现金流将全部用作2014年肌底液的推广资源成本，欲进一步提升推广转化率。

　　转化率的不断提高，意味着肌底液将为九美子截获越来越大的现金流，更意味着肌底液是CS渠道不折不扣的“爆品”王。随着1月9号第一届中国美白年会《白金时代》的日益临近，作为“白金时代”代表作的肌底液，也将引起各方越来越高的关注。