广州轻出集团有限公司，即前广州轻工业品进出口(集团)公司，成立于1956年，是我国早期的外贸企业之一，也是广州市较大的进出口公司。主营轻工业品、纺织服装、工艺品、五金矿产、化工机械等产品的进出口和国内贸易;运输、仓储及保税业务;广告装潢业务等。广州轻出集团有限公司主要出口商品涉及各大门类数百种之多，与全球120多个国家和地区的客户保持长期业务往来，是“原中国对外贸易经济合作部重点联系的100家出口企业”之一，一直位列“中国最大进出口企业500 强”。2003年和2004年，轻出集团连续入选“中国企业500强”，并获得“中国外贸企业信用体系指定示范单位”、“中国轻工行业企业信用AAA级单位”、“中国讲诚信守合同重质量典范企业”等荣誉。同时，广州轻出集团有限公司拥有在国外100多个国家注册的商标800多件和国内注册商标200多件，其中包括一大批历史悠久的著名品牌，如“钻石”牌电风扇、锁，“三角”牌电饭煲，“冠军”牌体育用品，“金雀”牌乐器，“TITAN”自行车及车胎，“青年”墨水，“海鸥”电筒，“KAPOK”家电，“荷花”器皿等等。

　　以品牌为核心的发展战略

　　针对入世后传统外贸企业政策优势丧失、竞争力下降的新情况，轻出集团及时创新思路，大力推进品牌战略，塑造和提升企业的核心竞争力。随着经济全球化进程的加快和我国加入WTO后，国际国内社会、经济环境都在变化，我国许多行业特别是轻工行业已经进入大规模淘汰一般品牌的时期，生产能力扩张，消费者主权增强;国外名牌产品大量涌入，更加剧了市场竞争。轻工业虽然是我国传统的优势行业，在国际分工中有着较为明显的比较优势，但长期以来，我国的产品在国际市场上仅仅以“中国制造”的标志被广为认识，却鲜有独立的知名品牌，产品附加值低。我国加入世贸组织后，面临的国际竞争和国际合作都大大增加，若继续停留在这个层次，只能被定格为廉价大众化产品的制造工厂而止步不前，对产业结构调整和提高国际竞争力都极为不利。企业凭借名牌产品和驰名商标作为开拓市场的利器，发展自己的名牌，不仅可以适应日益激烈的国际市场竞争，而且有利于在市场调节下实现资源的整合和合理配置，并带动自身的结构调整、业务重组及提高经济和社会效益。

　　广州轻出集团有限公司一直以来都是我国的品牌大户之一。这家成立于1956年的公司是我国较早成立的专业进出口企业之一，也是较早一批具有品牌意识和实施品牌经营战略的公司。在上世纪90年代初，轻出集团拥有的海外注册商标曾占到全国在国外注册商标的1/8强，到目前为止，该公司仍管理着国外注册商标800多件、国内注册商标200多件。其中不乏“三角”牌电饭煲、“钻石”牌电风扇、“KOBO”牌电器、“钻石”牌锁、“冠军”牌体育用品、“金雀”牌中西乐器、“青年”牌文教用品等一大批历史悠久的知名品牌，构成了公司宝贵而丰富的无形资产。公司董事长卢业干向笔者表示，在中国入世的背景下，轻出集团把维护并发展老名牌当作公司重大战略来抓，将全力重整包括上述六七个老名牌在内的上千件商标资源，走出一条独具特色的发展之路。

　　“三角”牌电饭煲和“钻石”牌电风扇就是轻出集团品牌经营的突破口。两大品牌被列入广州市重点培育发展的具有知识产权的名牌产品目录，也是集团重点的内销品牌。在上世纪80年代，“三角”牌电饭煲以国内首只电饭煲的领先姿态曾占据国内电饭煲销售市场的半壁江山，产品遍销全国，“三角”牌几乎成了电饭煲的代名词;“钻石”牌电风扇也一直是传统名牌商品。两大品牌曾经多次被评为广州市和广东省著名商标，是广货名牌。但过去轻出集团虽然拥有注册商标，却没有生产权和国内销售权，名牌产品主要通过许可企业生产。前几年由于管理不力，部分许可企业不严格按照质量标准生产，产品包装不一，甚至有些企业还将产品发外加工，非法进行商标再许可生产和销售，一些违法生产出来的产品质量低劣，而且假冒伪劣产品层出不穷，严重损害了名牌产品的市场形象。

　　从2002年初开始，轻出集团首轮对“三角”牌和“钻石”牌产品的生产销售进行了整顿清理，抓三个“统一”，即统一包装、统一质量标准、统一最低限价。这些措施立见成效：“三角”牌的新包装突破了中国电饭煲包装的传统格式，适应国际潮流，并包含多项专利和版权。2003年，“三角”牌电饭煲的产销量约661.75万台，占全国电饭煲总销量的近l/3，并获得“中国电饭煲市场产品质量用户满意第一品牌”;“钻石”牌电风扇产销量约1088万台，在全国市场占有率也位居前列，获得“中国市场家用电器产品十佳畅销品牌”称号，老品牌又焕发出勃勃生机。现在的“三角”牌产品已经发展到包括电饭煲在内的压力锅、电压力锅、电炒锅、多用锅、电瓦锅、抽油烟机、消毒碗柜、燃气热水器、电开水瓶、饮水机、电磁炉、燃气炉、电炉、镇流器等厨用器具系列;“钻石”牌也扩展了换气扇、抽油烟机、饮水机、榨汁机、豆浆机、保温瓶等系列产品。

　　轻出集团作为传统的国有专业外贸企业，由于历史的原因，过去只有商标的注册权和进出口权，而没有内销和生产权，因此在国内市场网络对许可企业、贴牌厂的管理方面还处在学习和探索阶段，再加上我国企业尤其是经销型企业的品牌经营整体尚且起步，所以要想最终成功还需克服很多困难。轻出集团对这些困难有着清醒的认识，正着手引进技术和市场管理人才，准备在公司内部建立电器技术的研发中心，并搭建在大城市的市场网络，为老名牌重振雄风夯实技术和市场的基础。卢业干表示，一旦这些举措在“三角”牌的品牌工程中取得成功，将会推广应用到“钻石”、“冠军”等其他品牌上。

　　为推动出口商品的品牌经营，轻出集团还对自有品牌商品的出口实施奖励性补贴，集团下属各出口公司则突出主导品牌商品，加强传统名牌产品的再开发。比如“钻石”牌锁、水瓶，“金雀”牌乐器，“冠军”牌体育用品等品牌商品在提高档次、改进设计上做文章，在每届广交会上都推出10多个新品种，成交价格比同类商品高5%—10%。2003年，“钻石”、“三角”、“冠军”、“金雀”、“TITAN”均被评为“广州市著名商标”。

　　广州轻出集团有限公司在实践中愈加清晰地看到未来的方向，他们选择和制定了适合本公司实际情况的发展战略，那就是以名牌为依托、以品牌运作为核心，融入资产运作与重组、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制的经营方式。围绕核心业务，发掘产业纵深，延伸产业链，形成集成式的发展，实现科、工、贸的优势互补和有机结合，始终在产品设计、品牌培育、质量控制和市场规范方面把握主动权。通过在品牌商誉、产品开发、市场开发、品质控制、信息控制等方面形成强大的附着力和向心力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。

　　用一句简单的话来概括就是，用品牌来调度社会资源，用品牌作主轴，编织一根“产品研发——生产——销售”的经营创新链条，前通工厂，后通市场，两头有机对接。前面加大对许可工厂的控制力，后面加强对市场的影响力。品牌成为这条科工贸链的主要环节，产品的研制、开发、生产、销售都围绕品牌和市场来进行。广州轻出集团有限公司将一些自身不擅长或不具有相对优势的部分(比如产品制造生产)，通过授权工业企业生产，借助外部生产资源(依托制造业发达的珠三角)，使业务外包，实行定牌生产，打造比较稳固的商品生产开发基地。避己之短，扬己所长。

　　创新成就市场强者

　　今年正是广州轻出集团有限公司的“创新年”，集团领导不断强调，创新是企业活力和竞争力的源泉，要把创新作为企业的生存之道，成为企业文化的灵魂。与全球120多个国家和地区的近2000家客户进行频繁的业务往来，出口商品涉及数百种产品，每天有20多个货柜运往世界各地。2003年出口接近3亿美元、国内外销售总额达到32亿元的广州轻出集团有限公司将产品创新和服务创新确立为经营重点和企业发展的重要战略。

　　现在国内多数轻工产品出现供过于求的情况，加上进入门槛不高，因此市场竞争极其激烈，但轻工类产品的一个突出特点是市场需求多样化且变化快、替代性强，所以只要保持产品的创新性，抓住设计开发这一价值链的高端环节，就能够获得稳定的利润来源，即使是很小的日用商品，也可以大有作为，开拓巨大的市场空间乃至在国际市场赢得一席之地。为推动实施产品创新战略，轻出集团每年拿出100万元设立“新商品研发基金”，下属各子、分公司也分别设立专项基金，积极推行OEM、ODM等经营模式，研发新的商品和新的花式品种。公司规定每届交易会新商品都必须占到展品的30%以上，事实证明，推出新商品的成交状况喜人。以钟表出口为例，业务人员经过调研和市场细分，将目标市场锁定在购买能力强、质量要求高、喜欢高档新商品的美国、日本和西欧，并把精品经销商、专业设计商、大型采购商锁定为目标客户，开发的一款专利时钟在东京国际礼品展上获得了最佳设计奖。轻出集团还鼓励员工提升对产品创新的认识，不仅满足于产品外观和功能的更新，还针对各个市场的消费文化进行研究，给产品赋予时代精神和文化内涵，超越物质使用的层面。2003年10月16日，在举国欢庆载人航天飞船发射回收成功的时刻，他们立即捕捉商机，在秋交会二期开幕第一天，就在办公精品展区摆出一个401的“神舟”五号模型，立即有香港客户为了赶在杨利伟抵港之际推出市场，现场下单订制1万个。经营家电的业务员在日本考察时敏锐地发现，随着日本人思想观念的不断西化，引起了生活方式的改变，催生出新的商品市场，于是与工厂一同研制开发、制造出适合宾馆、汽车使用的各种便携式新型小家电，新商品投放到日本市场，因为迎合了当地的消费观念，立即得到消费者的认同，当年出口超过千万美元。

　　创新工作的另一个核心是服务创新，优质服务是外贸企业的关键竞争优势。轻出集团要求员工把优质服务体现在每一个环节上：对外方面，首先是以客户为中心，以达到客户满意为方针。比如去年上半年，因“非典”缘故公司重要的大客户基本没有参加春交会，以往现场成交的份额只能通过电话、传真、网上成交等方式弥补。为了适应国外的时差，与重点客户“实时联络”，不少业务员每天工作至深夜，以便与客户进行电话或网上洽谈，及时解决客户的疑难。其次是致力为客户开发增值服务，以创造客户满意为目标。例如出口运输在装柜时想法利用不同品种相互搭配，增加了每个货柜的装货量，为客户节省了运费，超出了客户的预期。对国内供货商同样积极寻求与之建立新型的互利互惠关系，鉴于目前不少供方也自营出口，轻出集团主动与他们沟通，运用自己熟练的业务经验，协助和指导他们的出口运作，赢得了对方的信赖，扩大了双方的合作。

　　创新方能造就市场强者。轻出集团的出口规模一直稳步上升，始终位列中国出口企业200强，2003年出口达到28960万美元，再创新高;集团2001年销售总额24亿元，2002年销售总额26亿元，2003年销售总额达到32亿元。

　　不断提高科学管理水平

　　按国际标准建立集团公司的全面质量管理体系。轻出集团2001年取得了国际质量标准ISO900012000贯标认证，建立起符合ISO90012000标准要求的质量管理体系，涵盖了公司与所有进出口及国内贸易有关的服务实现过程和支持过程。通过制订集团的质量手册、程序文件、作业指导书等，明确了集团公司的质量方针和政策，对各项质量活动的职责和方法加以规范，保证服务符合规定的要求。对公司管理及贸易服务过程的各个方面(包括资源管理、采购、与顾客有关的过程、设计与开发、生产和服务的运作以及测量、分析与改进)都明确了职能的划分和描述，对控制要求、方法、标准以及支持性文件都做出了清晰详细的规定。简言之，就是对每一次贸易服务，从与客户的沟通开始，就进行规范的质量控制，从合同评审开始，对服务实现过程的每一个环节做完整的记录;同时保障有足够和适用的资源，并在完成后进行跟踪评审和改进。轻出集团在建立、实施和改进质量管理体系过程中始终坚持贯彻以顾客为中心的思想，根据总的质量方针，即“诚信经营，优质高效，向顾客提供满意的商品和服务;持续改进，保持行业领先”，同时不断完善集团的质量管理体系。

　　轻出集团从2002年开始全面推行ERP，进一步提高科学管理水平。信息化管理给企业经营管理水平的提高和营销服务能力的提升提供了先进的载体。公司对整个业务流程实行电脑化管理，规定了业务人员必须按程序要求操作，使规范的业务流程不仅从制度上得以落实，而且通过运用先进的管理技术进行监控。公司已经建起局域网，并通过宽带光纤专线联上互联网，同时保持更新公司的网站，建立了与外界便捷、高效的网络信息交互渠道，这些为全面实施电子商务和提升公司内部信息共享打下了坚实的基础。轻出集团正在以管理软件作为载体，结合先进的管理理念和信息技术应用，搭建起提高整体管理水准和服务能力与国际接轨的平台。在今后，随着信息化管理水平的完善，他们还将引入CRM、SCM等，最终在国际贸易链和产业信息链中确立自己的地位。

　　以品牌战略为核心，以创新获取源源不断的动力，持续改进的管理则带来高效和优化，广州轻出集团有限公司正在塑造着自己追求卓越的核心竞争力。拥有数十年积累的国际营销经验和广泛的营销网络的广州轻出集团有限公司，给自己未来的定位不是单纯进出口业务代理商，而是成为优秀的品牌商和专业的跨国供应链管理商。

　　公司近年发展纪要

　　2000年 集团被广州市政府授予“广州市外贸出口先进单位和加工贸易出口先进单位”

　　荣获“全国对外经贸质量效益型先进企业特别奖”称号

　　被广州市工商管理局授予“连续五年重合同守信用单位”

　　2001年 荣获“广东省大型出口企业鼓励奖”

　　荣获“广州市文明标兵单位”光荣称号

　　获选“全国对外经贸质量效益型先进企业”称号

　　2002年 被评为“中国质量服务信誉AAA级企业”

　　被《环球资源》杂志评选为“中国出口企业管理突破奖”

　　荣获国家工商行政管理总局向社会公示1058家“守合同重信用”企业称号

　　被广州市工商行政管理局授予“连续五年重合同守信用企业”

　　被广东省外经贸厅授予“出口鼓励奖”

　　2003年 入选“2003中国企业500强”

　　被国家商务部评为“中国外贸企业信用体系指定示范单位”

　　被中国市场监测中心授予“中国讲诚信守合同重质量典范企业”

　　被中国资信评估中心授予“2003年度中国轻工行业企业信用AAA级单位”

　　被评为广州“最具诚信度企业150家”(第15位)和“最具竞争力服务企业”

　　“三角”、“钻石”、“金雀”、“冠军”、“TITAN”获广州市著名商标

　　“三角”牌获“中国电饭煲市场产品质量用户满意第一品牌”

　　“钻石”牌获“中国市场家用电器产品十佳畅销品牌”