质的竞争

　　对于小品牌而言，要想消费者相信你的产品品质比大品牌更好不是一件容易的事情，即使事实的确如此，因为：

　　第一、对产品品质的评价往往没有比较直观的量化指标，而且即使有也要在购买之后经过长期的使用才能得到验证，对于所谓的检测结果消费者是不怎么买账的。这就是个关键问题，消费者不愿意冒险——做你的试验品。

　　第二、消费者对产品品质的评价并不总是完全理性的，而是带有很强感性化色彩的。对于繁忙的现代人而言，时间是宝贵的，是需要付出成本的，所以面对众多的品牌，消费者根本没有兴趣也没有义务去进行认真分析、比较和评价，找出所谓的真相。

　　消费者对产品品质进行感性化评价的主要依据是什么呢?首先是知名度，其次就是形象。大品牌有很高的市场知名度，而且有更强的综合实力，因此消费者总是认为他们才是最好的。如果你告诉他们你的产品才是最好的，并且证据确凿，他们也会问——既然你是最好的，为什么你没有成为领导品牌呢?其他人为什么不都买你的产品呢?所以，对于小品牌而言，指望以产品品质创造竞争优势是不现实的。但是在此也要说明，产品品质虽然不能成为你的竞争优势，但却是你创造竞争优势的必要条件，如果这个基础都没有，可就别指望做强做大了。

　　量的竞争

　　量的竞争有多种类型，它包括更多功能、更大体积、更多数量、更低价格等等。量化的竞争对于小品牌而言是非常有效的。之所以如此是因为这些更多的、量化的产品价值体现对消费者而言其好处是非常具体和直观的。这是因为：

　　第一、消费者对价格的敏感性是非常强的。特别是对于价格比较昂贵的商品而言，消费者的决策依据中，价格往往是第一要素。

　　第二、越是选购知名度较小品牌的消费者，其收入一般也就越低，因此经济因素对他们的购买决策影响也就越大。

　　在采用产品的量化竞争中，量化优势的设计有时并不一定要给消费者带来实质性的产品使用价值的提升，而是采取象征性量化价值提升的方法。当然了，如果能实实在在的提高产品使用价值而又不会增加太多的成本那就更好了，不过这是比较难办到的。象征性的量化价值提升其实也就是应用心理学的原理，为产品增加一些看起来更有价值的元素。

　　在采用象征性的量化价值提升策略时企业应该非常慎重，注意好度的把握。如果象征性价值很大而实际价值反而达不到正常水平时，消费者就会感到自己上当受骗了，会很生气，再也不会购买你的产品了，更可怕的是他们还会告诫他们的许多亲戚、家人、朋友、同事等等，如果是这样的话那你的企业和品牌很快就会完蛋了。所以一定要慎重。

　　“降焦”让吉林烟草提前度“汛期”

　　□崔雪松/文

　　今年1月9日，国家烟草专卖局发布《关于调整卷烟焦油限量要求的通知》：从2004年7月1日起，企业生产的盒标焦油量在15毫克/支以上的卷烟不得进入销售市场。

　　对烟草企业来讲，这一限制意味着什么?业内人士认为，低焦标准正在挑战我国烟草业。对于我国许多烟草企业来说，这无疑将是一个洪流滚滚、大浪淘沙的“汛期”。

　　“汛期”来临，烟草业是否做好应对准备，日前，笔者在对吉林省烟草行业的调查中发现，吉林省烟草企业对此早已积极备战，目前已经全体提前跨过了这道门槛儿。

　　市场卷烟未见焦油超标

　　吉林省烟草专卖局科教处汤百春告诉笔者，《通知》不会对吉林烟草企业有影响，因为吉林烟草企业的产品都符合通知的要求。

　　国家烟草专卖局《通知》中规定：在卷烟产品质量监督检查中，焦油量超标的产品将被判为不合格产品。现在吉林省烟草企业的产品是否真如汤百春所说?

　　笔者在长春市重庆路一家超市的烟草专卖柜看到，目前吉林省烟草企业的几个知名品牌焦油量以15毫克/支居多，还有个别品牌已降到了12毫克/支。而专卖柜上的所有品牌没有发现焦油含量在15毫克/支以上的。

　　卷烟厂早已开始“限焦”

　　据汤百春介绍，在降低焦油含量这种大趋势已经被明确认识的情况下，早一天行动，就能早一天掌握主动权。从我国加入WTO起，吉林省烟草专卖局就开始逐年控制省内烟草企业的生产标准，在盒标焦油量方面，平均每年降1—2毫克。之所以要逐年降低焦油量，是因为吉林省烟草企业大多面向北方市场，东北人吸烟口味重。要改变消费人群的消费习惯是一个慢功夫，而逐年降低焦油含量，消费群体就可以在不知不觉中慢慢适应。

　　延吉卷烟厂的相关负责人告诉笔者，早在去年，烟厂就接到了有关部门下发的文件，所以这次吉林省烟草企业按着相关部门制定的标准，“一年降一点，一年一个台阶”，提高自己品牌的科技含量，并做到了全部达标，这可以说是“水到渠成”。

　　烟草业仍在“高压线”上

　　相关资料表明：2003年国内卷烟的平均焦油含量已经略小于15毫克/支。一些走在市场前列的烟草企业，在降焦减害上走得更快。

　　如果把《关于调整卷烟焦油限量要求的通知》比做一道门槛的话，相对而言，2003年中国加入世界卫生组织的《烟草控制框架公约》中“2005年中国生产的卷烟平均焦油含量要降低到12毫克/支”的承诺，对向来以高焦油产品为主打品牌的本土烟草来说，明显是一道更高的门槛。

　　“由此可见，如何迎接‘低焦时代’的跨国挑战，是我国烟草业面临的严峻课题。”一位业内人士分析说，现在国家相关部门对烟草业所制定的标准还没有达到国际公认的要求，到2005年底，烟草进口将实行零关税，本土卷烟的价格优势也将不复存在。虽然吉林省烟草企业跨过了“焦油量不超过15毫克/支”的标准，但仍处在“高压线”上，所以“降焦”仍是吉林省烟草企业下一步的工作重点。

　　汤百春表示，吉林省烟草专卖局对省内烟草企业的“降焦”要求没有变，仍会按一定比例执行。