功能性饮料作为今年饮料市场的一大热点端倪初露，一场硝烟弥漫的大战随之而来。作为这场营销大战的“先遣部队”，肩负着“吸引公众眼球”重任的形象代言人现已经上路。

　　行业人士说，这一派“歌舞升平”的“暗斗”，将比明火执仗的“明争”更为残酷。

　　个性市场细分摆脱同质化

　　去年“非典”时期，乐百氏以“脉动”挑起了功能性饮料——维生素水的大旗。一年后的今天，功能性饮料已成燎原之势，竞争的激烈程度和前两年的果汁饮料或再前几年的茶饮料如出一辙。去年娃哈哈迅速跟进推出“康有利”，没有掀起多大的风浪;今年娃哈哈却一气推出了两个新产品系列——“激活”和“添把劲”，以加大抢夺功能性饮料市场的胜算;养生堂也迅速推出了“尖叫”系列，生怕错过了这一场功能性饮料的风潮;汇源·北京她加他饮品公司则另辟蹊径，进一步细分市场，推出了分男女的“他+”、“她-”营养素水，一上市就备受追捧。

　　饮料分性别彰显人文关怀

　　她加他饮品的CEO、曾经学哲学的周子琰，习惯站在一定的高度俯视行业，他认为做营销就是要与众不同。周子琰看到行业的纵向被分为儿童饮品和成人饮品的划分模式已经被市场接受。但是保健品是越做越细的，于是就想饮料行业为什么不做这样的曲格呢?周子琰说：“我是从观察现在是怎么做的和怎么做更理想开始的。从想象一个很理想的世界这样一个思考点开始设计的。男人和女人不同，那么为什么又喝一样的饮料呢?所以我认为分开以后会妙趣横生，因此这个想法也就出现了。”

　　周子琰认为，饮料分男女的尝试是“市场创新的杰作”，而并非有些人所说的概念性炒作。周子琰介绍说，“市场的回馈显示，饮料摆到市场上后，第一次的指认率非常高，分男女喝饮料是很自然的。说它是炒作吗?谁去炒它了?它一经上市就受到了大家的欢迎。因此，我认为与其说是概念的炒作，还不如说它是创新的杰作。”

　　汇源是中国果汁类饮料的龙头企业，长期以来得到了消费者的信赖，有非常扎实的市场基础。她加他饮料正是依赖汇源的基础才获得了创新的成功。记者了解到，作为新产品能在市场上卖两个亿就已经是奇迹了，而她加他饮料小规模订货的时候一天就已经达到了1.6个亿。周子琰把这归结为两个原因，第一，认为饮料分男女是属于创新。第二，与经销商的认同和支持密不可分，一个产品要在诸多环节都做对才能出现商业奇迹。