掌舵三九集团近20年的赵新先被国资委宣布免去三九集团一切职务——党委书记、总裁、董事长，免职的理由是“年龄过大”。

　　在这种“障眼法”背后，人们看到的是三九企业内部问题丛生：挪用上市公司巨款招致严惩;高额的债务纠纷;非主营业务严重受挫;主营业务收入及净利润下滑……信用危机、财务危机、经营危机，用“危机四伏”来形容此时的三九丝毫也不为过。作为近20年来中国国有企业的一面旗帜，三九在经历了无数辉煌之后，似乎走入了迷途。

　　广告成就三九

　　正如张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想，倪润峰之于长虹，赵新先对三九的贡献和影响也是无人可比拟的。在三九20年的发展史上，每一步无不深深刻下赵新先的烙印。500万元、6个人、1个胃药产品，靠着这点家底起步，三九成长为如今拥有200亿元资产、200多家企业的集团公司，这里面渗透了赵新先的几乎全部心血与智慧。可以这么说，没有赵新先，就没有三九的今天。

　　1985年秋，赵新先及其他几位创业者放弃广州优越的工作环境，来到尚未完全摆脱寂寞和萧条的小城深圳，亲力亲为，仅用11个月时间，就建起了一个现代化的南方制药厂(三九集团前身)。3年后，500万元本金变成了1亿元的年产值，成为轰动一时的新闻。

　　1986年，三九胃泰正式面世。赵新先肩扛手提，带着产品走遍全国20多个省市，通过产品介绍会的方式让市场接受了这个日后让三九名扬天下的开路先锋。

　　1988年，赵新先不花分毫广告费，借助《健康报》《中国医药报》两条头版新闻拉开序幕，将南方制药厂正式昭示于天下。从此，“999”就像一匹黑色的彪马，在现代的市场竞争中奔跃驰骋，所向披靡。同年，中国第一例车顶灯箱广告——“胃药之王，三九胃泰”进入广州市民的视野，成为广州市区的一道风景。

　　1990年，在赵新先的提议下，三九胃泰邀请著名表演艺术家李默然出演中国第一例名人电视广告，在社会上引起了长时间的争议，同时，人们也牢牢记住了“三九胃泰”。

　　1993年，赵新先目光直指海外，把三九广告做到了中国香港、德国柏林。

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　　正是缘于赵新先的果断、敏锐和坚毅，三九创业后一次又一次成为人们关注的焦点，三九大船乘风破浪，直驶国内医药行业的主航道。

　　纵观国内外大多数成功的企业，其发展初期都会有一个强势人物的影子，对企业的发展起到关键性的作用，这是企业发展的正常现象。在这个阶段，企业家的性格决定着企业的性格，因此企业家的命运也决定着企业的命运。

　　但是，当企业发展到一定的阶段，个人的影响就要逐渐淡化，而变成一系列规范化的决策体制和管理制度。因为只要是个人决策，就不可避免地会有考虑不到的地方，就一定会有犯错的时候，而集体决策，能够弥补这种不足，虽然使企业少了一份激情，却多了一份稳健。

　　企业做大了以后，从某种意义上说，不犯错就是一种胜利，因为即使十件事情有九件做对了，但只要一件事做错了，就可能使企业前功尽弃。三九的不幸，其实就是从没有及时的进行这种转变而开始的。

　　做深度还是做宽度

　　多元化曾经被视为企业规避风险的最佳途径，最经典的一句名言就是：不要把鸡蛋放在同一个篮子里。也有人概括多元化的好处是：东方不亮西方亮。可是，没有风险其实就是最大的风险，把鸡蛋放在同一个篮子里固然有风险，但也可以使你背水一战，集中精力看好这一个篮子，避免两个篮子都被打烂的结局。所谓东方不亮西方亮只是一种理想化的状态，如果东方不亮，西方也不亮呢?

　　今天我们总结三九的得失，可以说，三九如果一心一意把医药这一块做好的话，相信它有这个能力，而且直到今天，在医药这一块也还会做得不错。但它没有抓住机会做深度，而是去做宽度，结果看上去道路是越来越光明，但实际上三九这艘大船已经偏离航向，陷入了一片暗礁丛生的浅滩。不可否认，三九这艘船上有许多优秀的水手，更有像赵新先这样出色的舵手，但在变幻莫测的暗礁与激流面前，三九仍然显得准备不足。

　　翻开三九的历史，“多元化”曾经被放在一个很高的位置。在1992年《组建三九集团纪要》中，三九集团的发展方向被描述为：跨行业、多功能、外向型。在这一思维模式下，根据上级部门指令，三九先后接受进出口公司、被服厂、汽车厂等非药业部分的捆绑，被动式地开始了多元化的道路。

　　如果说三九的多元化前期主要是拉郎配造成的话，后期三九自身的失误则明显增多。从1996年开始，三九主动出击，多元化涉及的行业就有食品、酒业、房地产、酒店、旅游等。

　　然而，并不是所有涉及的行业都为三九所擅长。表面上，三九的总资产从多元化前(1991年)的16亿元迅速增长到2003年的逾200亿元，但急剧膨胀的资产，多是通过合并报表而成，质量并不优良，反倒成为不断消耗三九集团资金的无底洞。

　　多元化给三九酿成了空前的财务危机，为了缓解资金压力，2001年，作为大股东的三九药业及关联公司三九集团挪用了上市公司三九医药的25亿元巨款，三九此举招来证监会的严厉处罚，赵新先本人也被罚款10万元。在资本市场上，投资者的信心因此受到沉重打击，他们担心自己的钱一再被三九挪去填补其它多元化的黑洞。一个让投资者失去希望的上市企业，前面的路还能走多远?

　　三九的盲目多元化，另一方面也在不断稀释其原本清晰的品牌形象，甚而引发品牌内部的相互冲突。

　　举个简单的例子。三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

　　再有这么一件真实的事情，有位消费者一直是三九胃泰的忠实用户，他有一天在市场上看到了一种以三九命名的杀虫剂，至此以后这位老兄再也不敢用三九胃泰了。品牌延伸的一个基本原则，是要考虑到延伸产品的相关性。像三九这样的延伸一种是良药，一种是毒药，两种效用截然相反的产品兼容在一个品牌名下面，能让人接受吗?

　　可能是忙于非药业扩张的缘故，三九——这个广告营销的先驱者，近几年在市场营销方面乏善可陈。最直接的表现就是在媒体上很难再看到三九的广告，相形之下，太太、海王、太极等竞争对手则在争夺眼球战中大出风头。

　　如果三九是一个人，他是一个什么样的人?如果是一部车，会是一部什么样的车?如果要做消费者调查，人格化联想很可能会集中在中老年，车的联想很可能会是桑塔纳等中低档车。当竞争对手一个个光鲜登场，我们是不是感到：三九，也在和我们一起慢慢变老。

　　没有进行品牌更新是根源所在。时代在进步，消费者在进步，而三九仍然在原地踏步。今天，大多数人对三九的认识仍停留在三九胃泰的阶段，尽管三九后来推出了皮炎平、感冒灵、正天丸等几个主导产品，但在广告宣传和市场推广方面基本上没有什么大的动作，处于依靠三九品牌自然销售的状态，虽然依靠三九这棵大树或多或少也能带来一些销售，但这是在吃老本，是对品牌的透支。

　　目前，医药市场正在经历着一场巨变，太太、海王、汇仁纷纷踏上品牌经营的快车道，取得了令人瞩目的成就。作为中国医药行业的先行者，三九不应该置身于这场巨变之外，我们期待着三九能够迷途知返，并最终实现它百年品牌的梦想。