近日，业界纷纷披露联想曾在瑞士奥运会组委会总部签署协议，以总价值至少8000万美元的资金、实物和服务，成为2008年北京奥运会的TOP全球赞助商。中国企业进入奥运会TOP计划即将实现“零的突破”。这个消息虽然令人振奋，却也不免让人有些忧虑，8000万美元以上的赞助TOP计划是一场营销投入的“豪赌”，如此昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与是一个值得推敲的问题。

　　借五环旗出征海外

　　记者从北京奥组委市场开发委员会了解到，联想和海尔一直是积极参与角逐的最有实力的中国企业。从目前的情况来看，联想的呼声最大、也最有可能。

　　按照惯例，TOP计划容纳的企业在10家左右，目前2008年北京奥运会的TOP全球赞助商已有可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA9家企业。由于是在北京举行，此次奥运会TOP全球赞助商中出现中国企业的可能性很大。

　　由于TOP计划有排他性，即规定在每一个行业里只选一家企业，这意味着一旦联想加入TOP计划，那么在联想所签约的IT领域将不允许再有任何同类型企业“参与”奥运会，这对联想进军海外市场，当然会有帮助。

　　TOP计划的由来

　　昂贵的奥运会TOP计划由美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上推出著名的TOPThe Olympic Program，奥林匹克计划的缩写计划时，或许还没有人会预料到他发起的会是一场最激烈的商业营销大战。1988年以来，国际奥委会在TOP计划中取得的收入从9500万、1.75亿、3.5亿美元增加到2000年的5.5亿美元，几乎每4年翻一倍。而加入TOP计划入场券的底线也从1984年的400万美元涨到第6期的6500万美元。

　　根据规定，奥运会TOP全球赞助商除了支付高额入场费之外，还必须符合3个条件：其一，企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位;其二，是跨国公司，拥有充足的全球性资源;其三，能够协助推行国际奥委会的营销计划。

　　赞助价值同风险并存

　　事实上，联想押上的筹码，不仅仅是那8000万美元，高额的赞助费只是开发奥运会市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律。禁止奥运赛场上有任何广告行为、禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。由此算来，联想至少要拨出3亿美元的专项经费。

　　正是因为门槛太高的原因，营业额高达130亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳于2003年宣布退出了2008年北京奥运会TOP计划。相比较年营业额达700亿美元的松下、400亿美元的三星，年营业额仅为200亿港元左右的联想在奥运TOP计划上的“豪赌”究竟有多大的价值呢?

　　奥运市场开发计划给企业带来了一个前所未有的平台，这一平台最大的好处是：企业以往在进入任何一个市场时，都需要进入潜在消费者和市场准入心理的门槛，但奥运会没有这个门槛，任何一个潜在消费市场对奥运会的信息都是开放的。

　　以往中国企业在借助奥运会进行营销方面还是很有限的。以李宁公司为例，参与赞助数次奥运会中国代表团领奖服装的提供，或在电视转播中插播广告，但此次在自家门口的奥运会所提供的参与程度将深入得多，如果没有全面计划，可能将浪费一次巨大的机会。

　　专家认为，TOP计划对国内企业来说，有机会，也有陷阱，应当量力而行，千万不要“打肿脸充胖子”。目前国内企业在国际化程度上仍处于初级阶段，无论是行销网络还是资金实力都难以与国外大公司相提并论。与其花血本投入到硬广告上，不如把上市业绩做得好看一些，“在国外市场，上市业绩是最好的软广告。”