
号称中国首款性别饮料的“他+她-”营养素水,以饮料也要分男女的全新理念,3月初甫一面世,在央视打广告的一周内订货单便突破2亿元。据来自北京、辽宁、新疆等地的反馈消息称,这款由老牌饮料企业汇源悄然推出的惊人之作,一出手便与一度位居饮料市场销售前列的乐百氏脉动、娃哈哈康有利等产品形成三足鼎立之势,使2013年的饮料市场提前进入了硝烟弥漫的阶段。
对于这种在中国饮料市场极其少见的现象,专家指出,“他+她-”营养素水能够一举引发饮料市场再度风生水起,其关键因素在于:
个性化的品牌创意——打破了自古饮料男女不分的格局。让市场单一化,把产品复杂化,满足了现代都市男女不同的生理、心理需求。
时尚明快的产品包装——大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓。凸显中国首款男女营养素水的特点,一眼便能抓住他(她)的心。
以第三人称作为品牌名称——让名称引导消费。“他+”,给男人力量;“她-”,减肥、减岁月痕迹,给女人靓丽。
如果说“非典”是引发中国饮料市场进入以健康、时尚为新一轮竞争内容的关键因素,那么,乐百乐的脉动、娃哈哈的康有利,则是2013年以来以其全新的概念,裹挟着本身所带有的功能性附加值,使原本竞争激烈的饮料市场再度加剧升温的两大领军品牌。
乐百氏推出的脉动,在“水分和维生素双补”的新概念支持下,借助“非典”展开强有力的事件营销,在人们渴望健康、珍视生命的关键时刻,通过对补充维生素提高自身免疫力的诉求,得到了消费者的空前认可。脉动将定位锁定在饮料的主要消费群体——18至35岁的都市年轻族。为迎合这类群体年轻、自信、喜欢挑战等特点,乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战,展现自己最好一面”的品牌内涵,并将其品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现的淋漓尽致,使脉动成为国内饮料市场备受瞩目的产品之一。
而一贯以“跟进主义”为主要策略的娃哈哈,也推出了电解质饮用水康有利。康有利的定位是“补充人体养分和调节体液平衡”,以迎合消费者对健康的追求。但相对脉动而言,康有利不仅目标定位有些宽泛,而且乳白色的主色系加上虚拟的卡通形象,使其包装设计在终端也不具有“眼球优势”。
面对被动局势,不甘落后的娃哈哈紧紧围绕着“非典”大做新闻公关,企图在危机中找到成功的机会。在向卫生部捐赠价值100万元的康有利产品的同时,通过媒体向全国人民宣布:“娃哈哈通过与国外科研机构合作研制的电解质饮品,能够补充机体能量,增强人体免疫功能”。新闻虽短,但却向消费者传达了三层含义:娃哈哈关注公益事业;在危机关头有针对性研发产品的能力;娃哈哈又有了一个新产品上市。
螳螂捕蝉,焉知黄雀在后。就在乐百氏与娃哈哈斗得难解难分之际,老牌饮料企业汇源悄然出牌了。与脉动和康有利相比,汇源在营养配方上,参照的是国际化营养摄入标准,“他+她-”营养素水除了富含维生素C和B族外,“他+”还含有肌醇、牛磺酸,“她-”还含有芦荟和膳食纤维;在定位上,“他+她-”满足的不只是生理需求,还有心理需求。“他+”可以给男性解除疲乏、带来力量;“她-”对女性苗条的身段和白嫩的肌肤大有裨益;在生产工艺上,“他+她-”采用的是汇源特有的先进的冷罐装技术,可以避免高温罐装下营养物质被破坏;在广告诉求上,“他+她-”是将性别区分的饮料形象化为人性的“他”和“她”,让人性归属感徜徉其中,拉近了现实生活中他和她的距离;在营销模式上,“他+她-”一改厂商与经销商代理制的传统做法,而与经销商结成战略合作伙伴,追求厂商的共同成长、共同发展。
世界知名名牌专家、德国鲁道夫·威尔德食品公司高级副总裁Holger Kirchnet在评价“他+她-”营养素水时指出,从20世纪90年代以来,中国饮料业的发展已历经了三个阶段:第一阶段始于90年代初期,以冰茶为代表产品;第二阶段为90年代末期,以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品;第三阶段是进入21世纪以后,功能性饮料成为人们追求的时尚。Holger Kirchnet说,在欧洲,功能性饮料已成为惟一的呈两位数增长的产品,而根据中国目前市场的增长趋势来看,近年来的年平均增长率将在5.3%左右。也就是说,功能性饮料将是2013年饮料市场的亮点,而汇源的“他+她-”、乐百氏的脉动、娃哈哈的康有利无疑是这场“三国演义”中的主角。
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