酱领突围战：玩电商跑直销

企业报道 2013-08-27 13:21:30 阅读：次

　　美国《财富》杂志中文版七月公布的2013年中国企业500强名单，茅台凭借50.3%的利润率成最“暴利”公司。这也进一步刺激着人们对于白酒行业发展空间的想象。

　　白酒行业发展的“黄金十年”造就了茅台、五粮液等白酒“第一阵营”成员。如今“黄金十年”已经过去了，对于那些还没有进入“一线阵营”的白酒品牌，还有机会冲进“一线阵营”吗?

　　酱领突围战：玩电商，跑直销

　　白酒“第二阵营”的三公限制突围战

　　在位于深圳南山区万维大楼贵州酱领有限公司营销中心的会议室里，公司常务副总裁徐文胜七月份经常组织一批员工进行培训，培训的内容是公司近期将重点推出的“创富青年团”相关事宜。作为一名在白酒行业浸淫多年的资深策划人士，徐文胜被当下应届毕业生求职难热点所启发，想组织一批待业失业青年，建立一支白酒产品直销团队。

　　根据徐文胜的思路，“创富青年团”将打破白酒行业传统的代理商多级代理模式，以创富团体模式建立公司营销网点，摆脱代理商的限制，直接面对消费者。这样一方面会衍生许多潜在空缺职位，提供更多就业机会;另一方面单一利益链降低白酒终端消费价格，打破白酒暴利盈利模式。

　　“酱领从人力、物力、财力上全身心投入打造‘创富青年团’项目，这个项目首次将提供1000个岗位空缺，3000个潜在职位。”在接受本刊记者采访时徐文胜介绍说。

　　团队的建立只是第一步，建立团队后产品怎么卖出去更是需要考虑的重点。作为白酒行业“第二阵营”成员，徐文胜把酱领产品推广的重点放在了网上。“贵州茅台、五粮液都是在传统营销渠道上做大的，如果我们再走这条道路不可能发展起来，只能另辟蹊径。在网络时代这条道路就是线上销售，酱领要成为中国第一家自有品牌白酒电商企业”徐文胜说。目前酱领的产品已全面进入第三方在线销售平台，同时公司也在自建新的网络销售平台——酒葫芦网。

　　谋求改变的不只酱领一家，今年二月底，“鼎韵宋河·皇封御酒1270周年纪念酒”在河南郑州通过上海酒交所的上市发行审核，将于4月上旬正式登陆上海国际酒业交易中心面向全球投资者交易。宋河继古井贡酒、景芝、杜康等多家酒企之后，走上证券化道路。该举是宋河酒业全国市场推广战略的一部分，5年内公司力求销售额成为中原地区第一酒。宋河酒业总裁兼营销公司董事王祎杨则坦言：“更多地希望通过上海国际酒业交易中心这个新的领域和渠道提升宋河酒的品牌形象。”

　　宋河酒业大股东、辅仁药业集团总裁孟庆章在接受采访时也透露，宋河酒业上市工作正在进行中，初步选择采用A股IPO。进展顺利的话年内或可递交IPO申请。

　　白酒行业发展告别“黄金十年”，三公消费限制进一步挤压泡沫空间，“一线阵营”高端白酒价格一降再降，“第二阵营”里的各大品牌也都在打着寒颤，纷纷想尽办法谋求变革。

　　白酒营销转向务实

　　“经典”、“洞藏”、“古窖”等早期年份酒炒作概念在徐文胜此次的策划方案中没有再出现，更多的是强调如何通过团队直销模式，来进一步降低终端消费者的购酒价格。“传统销售模式中，白酒可能要经过两到三级代理商才最终进入到消费者的手中，每一级代理商都需要保留一定的利润，因此最终到消费者手中的酒价格已逐级增加。”徐文胜介绍说。

　　酱领的解决之道与自建物流的电商类似，在全国范围内结合电商建立直销点。消费者可以在网上购酒，线下营销点在两小时内将酒送到消费者手中。

　　在线销售有酒仙网等酒类电子商务网站，直销也有白酒企业在做，一鼎江山2008年就已开始直销。但把电商与直销模式结合起来，徐文胜认为这是一种新的尝试。

　　贵州茅台名将酒业有限公司营销总监贾福予也逐渐认可这种务实的营销。“未来酱酒不可能一直停留在高端市场的争夺上，而是会向腰部价位延伸。这样的趋势正在出现，诸如茅台推出汉酱、仁酒;郎酒推出精品老郎酒等腰部价位产品。”贾福予说。

　　对于白酒行业转向直销，酒鬼酒股份有限公司广东办事处总经理袁春光认为此种模式有利有弊。其优点在于产品流通环节减少，可以放大消费者的实际利益，企业也能够实现利润的更大化。同时企业能够与消费者进行直接交流，能够建立起高效优质的服务平台，提高消费者对企业及产品的忠诚度。

　　但袁春光也提醒，直销模式需要大量的人力、物力和财力，原来由经销商承担的一些费用也需要企业来承担。同时零售渠道分布的地域广，购买无周期、购买数量不稳定，使得企业无法集中配货，造成企业运输成本和人员成本大大增加。

　　“创富青年团”首期招募的成员为1000人，分布到全国每个省份大概300人左右，如果直销点要深入到县域，人数远远不够，完全达不到公司所提出的 “两个小时内送到货”的要求，这也成为外界对该项目最大的质疑。对此徐文胜解释到，1000人只是前期试运行的人数，如果经过试运行期效果好的话，公司会加大人力的投入。

　　冲进“第一阵营”的企盼

　　中国白酒行业格局最近的一次巨变发生在2010年，当年洋河等区域性白酒经过品牌的突围和整合，晋级成为一线白酒品牌，打破了茅台、五粮液、剑南春三巨头垄断的局面，白酒“第一阵营”变为茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典。

　　洋河的成功也刺激了大批“第二阵营”的同行，郎酒、习酒、宋河、口子窖等品牌纷纷进行全国化布局，只可惜最后这一批品牌并没能像洋河一样实现升级。在外界看来白酒行业发展的黄金十年已经过去了，对于两年前没能进入“一线阵营”的白酒品牌，还有机会冲进“一线阵营”吗?

　　对此徐文胜保持着乐观的心态，“不能说一定会冲进一线阵营，但品牌发展还是有很大空间。白酒作为中国餐桌文化的一部分，像房子一样有着刚性需求，只要存在着这种需求，对于每个品牌来说都有上升的空间。”徐文胜说。

　　持同样乐观态度的还有左右脑策略资讯公司董事长权图，在北京举办2013年中国酒业华北渠道冠军颁奖盛典上，他以酱酒为例作了说明。2012年国内排名前十的酱酒企业中，茅台占据了酱酒整体销售额的一半，郎酒的酱酒销售规模超过60亿元，习酒和国台规模超过10亿元以上，除此之外金沙回沙、青酒、武陵、珍酒、丹泉、仙潭等排在前十位的企业，销售规模均达到数亿元。

　　“这在五年前是不可想象的。在未来酱酒市场茅台一家独大的情况将会打破，中国酱酒的规模效益将快速放大。”左权说。这也意味着，中国白酒品牌竞争中出现“弯道超车”的现象并非不可能。