品牌价值的意义

　　何谓“品牌价值”?所谓的“品牌”只不过是个名称而已，一件商品、一系列商品、一个企业的名称而已，犹如每个人都有一个名字，当这个名字没有与一个活生生的人联系起来时，名字的本身是毫无意义的。一件商品、一系列商品、一个企业的名称如果赋予了消费者需求的满足，那么，这件商品、这个系列商品、这个企业的品牌才有价值。这种让顾客的需求感到满足乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。

　　品牌价值建设的进程

　　首先，我们在建设品牌价值时，要对品牌在顾客购买行为中的梯队效应有足够的认识。梯队效应将品牌价值对购买行为过程中的作用区分为：知名度、兴趣度、认知度、差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。

　　顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是大脑中储存有关此品牌及产品的信息就被调入大脑皮层，消费者从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，顾客总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度，这个品牌对消费者而言，就产生了价值。

　　品牌价值建设的进程就存在有一个“价值取向”的问题。首先，成功的品牌不仅根基于产品的功能和质量，还在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链(Value Chain)内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不一定能让顾客感受品牌的价值，相反，可能替品牌带来负面影响。

　　在品牌价值建设进程中，要求企业以宽广的视野、战略的角度，全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。与此同时，在品牌价值定位时，不能单考虑外部顾客，还必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。

　　品牌价值管理

　　一旦我们企业对自已的品牌注入了价值，也就是说给品牌赋予了生命后，就要对该品牌价值进行维护和增值。

　　从战略的角度分析，品牌价值就是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。实际上，这个过程表明顾客与此品牌已经建立了一个稳定长久的关系，那么，我们的企业对品牌价值的管理就要潜心维护这个关系，使之价值不减或增，才能在这个品牌上有取之不竭的商业利润。

　　全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。

　　国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深，仍将品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这将为国内企业带来很大的危机。而现在，国际上一些优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”(Relationship Marketing)的角度管理品牌。

　　目前，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法，发展品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存，逐渐成为企业发展的趋势。加上“全球市场营销策略”的带动，品牌作为有效的竞争手段成为21世纪初市场营销管理活动的重要特色。