两年来风光初现的高档白酒正走向一个十字路口。

　　据12月11日《北京晨报》报道，每瓶售价为1280元的某高端白酒新品牌刚一登陆京城便遭到了众多消费者的排斥，原因之一就是太贵——“不管这酒有多好喝，我都不会去买”，该报还引用了一位月收入达5位数白领的话，“觉得心疼。”

　　事实上，由于普通白酒竞争激烈，利润较低，从2000年起，以成都水井坊为代表的一大批企业开始进军高档白酒市场，并取得了不错的效益。水井坊的成功带动了许多白酒品牌“集体高飞”，连一些自身毫无实力的中小企业也不甘落后，有条件要上，无条件也要上，高档白酒甚至成了他们的救命稻草。

　　正是这一左一右的夹击让原本光明的高档白酒市场前景变得扑朔迷离。

　　向左：“天价”白酒路漫漫

　　高档酒通指价格在150元以上的白酒，像中国白酒第一坊——水井坊的主导产品就定价在500元左右，较好地平衡了价格与品牌形象的关系。而近来不少厂家推出了千元以上的天价白酒，借“高价酒就是高档酒”的炒作之风，欲与高档洋酒试比高。

　　记者在一家五星级酒店的酒水单上看到：轩尼诗杯莫停3980元、蓝带马爹利1080元、人头马金标7600元、威雀天尊3980元——不要以为人们会因此舍洋酒而取标价相同的“天价”白酒，据这里的工作人员介绍，洋酒销得要比白酒好。为什么在中国这样一个白酒历史悠久的国度里，外来的洋酒会受到如此青睐，是否是产品品质本身有高低之分呢?酒专家的回答是：中国白酒与洋酒不分伯仲，各有千秋。

　　不仅中国的酒专家如是说，西方的品酒师与酒权威也充分肯定中国白酒的卓越品质。2002年年底，水井坊作为中国酒文化的代表曾出访红酒故乡——法国干邑。法兰西一直被称为西方美酒的圣地，盛产备受世人喜爱的法国白兰地。此次出访交流，法国著名品酒师JACQUESVIVET及Cognac酒业协会国际部主任，对中国白酒的品质赞不绝口。

　　单从品质上来看，高档白酒与洋酒差别并不大，为何我们的白酒就卖不上“天价”?事实上，即使在国外，类似人头马、轩尼诗这样的酒也只是少数贵族才能享用得起，而这些产品的尊贵之处就在于它们所蕴涵的深厚文化底蕴——在高档的酒类消费中，更多消费含量是它的文化附加值。

　　也就是说，单纯靠提高价格来与洋酒抗衡根本没有取胜的可能。

　　向右：无本之木难成材

　　除了拼命提价外，高档白酒另一个怪现象就是盲目上马。

　　资料显示：在高端市场全线出击的除去川酒、皖酒、苏酒等较有实力的品牌外，甚至包括沱牌、洋河、今世缘这样的老牌中低档酒厂家也开始进军高档白酒市场。殊不知，真正支持高档白酒的是自身的文化底蕴，因为品酒，品的不仅是味道，同时品的也是它的格调和它的文化，而高档酒尤其如此。那些没有文化底蕴的厂家就如无本之木，虽然可以在包装、广告上多下工夫，也许一时可以在市场上风光，但从长远来看，无本之木终究难以成材。

　　一些专家指出，在目前的市场环境下，真正能够承受得起“高档”品牌的，也只有为数不多的几个老牌中国名酒企业，尤其是水井坊这样的“活文物”——素有“中国白酒第一坊”之称的水井坊上启元末明初，前后延续使用600余年，是迄今为止发现的中国白酒的最早源头。水井街酒坊遗址目前已荣选“全国十大考古新发现”，被国务院授予“全国重点文物保护单位”，并载入“世界吉尼斯记录”。

　　向左或向右都有可能将中国的高档白酒带进一个死胡同，究竟高档白酒的品牌之路在何方?

　　高档白酒的品牌之路

　　以往，高档白酒品牌的推广，似乎除了用巨额广告砸市外，再无高明之处，正如品牌企划师翁向东所说，“这必然造成白酒品牌苍白、单调、脆弱的缺陷，很难与消费者有深度的沟通。”而事实上，高档酒作为奢侈消费品，精神享受、文化内蕴才是最主要的品牌核心。

　　对于一些知名度较高的白酒品牌来讲，形成一个品牌核心并非难事，在全球经济一体化的今天，真正制约中国白酒业品牌塑造的是国际化的经营理念。高档白酒最成功的代表水井坊就坚持认为，除了产品要有一个内涵丰富、底蕴深厚、有文化、有历史、富有生命张力的品牌核心价值定位外，必须用国际化的经营理念来经营产品，不断更新观念，及时拿出适合消费者的产品——这才是企业的核心竞争力。

　　首先是品牌观念的国际化。在许多市场分析家看来，高档白酒要想与洋酒抗衡，就要具备与时俱进的品牌精神，融合时尚与传统，集技术与艺术为一体，汇文化与商业于一身，进而形成自己独特的品牌内涵。

　　其次是广告表现的国际化。“酒香不怕巷子深”，这是中国许多传统行业(包括白酒业)对广告宣传的态度，白酒业也还停留在“假大空”的口号和卖点诉求上。曾获“莫比”广告奖的水井坊，其广告让消费者耳目一新，广告的儒雅文化不仅塑造了水井坊的文化品牌形象，也与高档酒消费者建立了一种沟通与共鸣，成为白酒广告国际化的先驱。

　　再就是营销方式的国际化。落后的营销方式已经成为制约中国白酒发展的一个瓶颈，现代营销已经从“产品”、“服务”过渡到了“体验营销”的时代。对白酒行业而言，要求企业为消费者营造感官、氛围、尊贵全方位的体验，优化与消费者的沟通方式，从而维系了更为高级的品牌消费关系。

　　既拥有底蕴深厚的本土化资源，又能运用最先进的国际化理念对本土资源进行整合，水井坊用自己的成功经验为高档白酒的发展提供了一个可以借鉴的模式。在摆脱了向左走还是向右走的困扰之后，也许在不久的将来会给整个行业一个惊喜——高档白酒不会在这个十字路口徘徊太长的时间。