近年来，中国传媒业的飞速发展和商业化进展，使得外资广告巨头将目光转向中国。外资广告力争品牌客户，曲线布局广播广告业，甚至疯狂扩张并购，给本土广告公司带来巨大冲击。本土广告如何绝地重生，已成为行业关注的现实问题。

　　力争品牌客户

　　外资广告公司不愿与本土客户合作，其重要原因是无法从中国客户那里拿到现额报酬。据称，有80%的国内客户不准时支付广告费，甚至有的客户支付广告费时用“实物”代替。由于市场竞争激烈，一些广告公司只能被动接受这些“实物”。当然，现在的情况有所改良，一些外资广告公司除服务其国际客户外，也开始为国内品牌客户开发国内、国际市场。

　　李奥贝纳和智威·汤逊中乔高层均表示，希望增加中国本土品牌客户比重。“我们的目标不只是外资客户，而是将市场拓展重心放在本土客户上，因为本土客户无论是数量还是广告投放额都很大。”据称，内地客户占北京智威·汤逊中乔业务量约3成，其中包括伊利、豪门啤酒等;国际客户则有福特、雀巢、壳牌和滴露等品牌。而李奥贝纳以国际客户为主，占比重逾7成;内地客户包括李宁、中国移动、蒙牛、深圳发展银行等。

　　一些外资广告巨头为了争抢客户，不惜动用全球资源组成集团军作战。例如，上海互通作为一家本土广告公司，在2002年12月失去一个服务整整两年的超级客户——家乐福(家乐福的生意占上海互通全年收入的40%);而半路杀出的是全球第四大广告集团法国阳狮在中国的合资公司——阳狮恒威。

　　扩张风声水起

　　作为全球第二大广告巨头——英国WPP集团，近年来在中国快速扩张。目前，WPP已经在中国内地拥有众多合资公司，它在海外的著名广告公司已经悉数进入中国。如上海奥美、智威·汤逊中乔、第一企画、锐符整合传播、上海广告等。2003年3月10日，新加坡百帝广告中国办事处在上海开业;次日，上海同盟广告公司正式对外营业。看似毫无关联的两家广告公司，其实都有WPP的背景。

　　成立于30年前的百帝广告是WPP的一员，在设立上海办事处之前，他们已经获得东方通信这个重要的本土客户。据称，除上海、杭州以外，百帝广告还要在广州和北京设立办事机构，这只是WPP在中国扩张的极小一部分。上海同盟广告由上海广告有限公司(WPP拥有25%的股权)占51%、经营管理团队占19%、奥美广告占30%的股权组成，而奥美本身就是WPP的一部分。其实，上海同盟广告还是WPP投资的。值得一提的是，WPP是以一种特别放任的方式在中国扩张：WPP没有在内地设立管理总部，连旗下子公司的掌门人也无须向英国的总部汇报。

　　日本第三大广告集团旭通DK入股国内广告业“航母”——上海市广告装潢公司(以下简称上装)，更是在业界引发“地震”。一家国有独资、在沪上称霸一方的广告巨头，最终被外资纳入他们在中国的战略中。

　　据称，最辉煌的1987年，上海所有楼顶广告都是上装一家的。最多时候，在业内被称为“9999”，即上装拥有离1万块只差一块的广告牌。这期间，上装拥有4名开票员，开票开到下班都开不完。进入1990年初，上装独霸的局面被悄悄打破。后来者上海广告公司及上海市美术设计公司与上装并列成为“上海广告三巨头”。随着第一家外资广告公司——电扬广告进入上海，“上海广告三巨头”开始处于弱势地位。于是，上装开始考虑向外资发出入股邀约。最后由旭通DK出资500万元人民币买下上装50%的股份，仅留下13人进入新成立的“上海广告装潢公司”。这家号称上海广告界“黄埔军校”的广告巨头就这样消失了。

　　中国对外经济贸易广告协会副会长金定海指出，中国入世承诺，在2003年12月10日之后，将允许外资控股广告公司;2005年12月10日后，允许外商独资。广告业开放的期限不足1年，而外资广告已开始全面进攻。留给本土广告公司厉兵秣马的时间已然不多。未来的本土广告公司要么被并购，要么成为外资广告公司服务链条上的一个部门。而要想成为与之抗衡的力量，对本土市场的控制能力是一个关键因素。因此，现在正是国内广告业发展的转折点。

　　本土图谋破局

　　分析人士认为，广告业进入门槛偏低、媒体特殊地位是制约本土广告公司发展的致命因素。一些备受外资广告巨头挤压的本土广告公司已经觉醒，他们正在进行新一轮的本土突围，冀望破局。

　　对于外资广告公司本土化问题，广东省广告有限公司高层的态度是，外资广告令人尊重，但不足惧。奥美全球总裁夏兰泽坦言：“外资广告最困难的是真正了解本土公司的需要，并和他们一起把这种需求清晰地表达出来。”粤广高层分析，比如时尚概念，在西方国家与中国之间有不同理解，在中国不同的大城市和中小城市会有不同的体现。而外资广告的本土化程度永远不可能超过两个中国人之间的相互沟通。本土化对外资广告来讲不是一个渐进的过程，而更有可能是一个天然的屏障。他们的本土化几乎惟一的通路就是吸引本土人才来进行文化上的沟通。但是，粤广的薪酬水平与外资广告相比也毫不逊色。另外，外资广告是按照国际惯例运作的，在本土客户没有按照国际化操作之前，外资广告在利润上将面临相当大的困难。这也是国内广告公司的发展契机。

　　北京广播学院广告系主任黄升民教授说：“外资巨无霸并不一定会成为最后的赢家，中国的媒体往往不吃这一套。外资公司8折谈不下来，也许换一个本土公司想点其他办法6折就拿下了。”黄升民暗示，中国广告的关键问题还是在于媒体，而广告公司发展壮大的重要条件是对媒体发布具有控制能力。外资广告的成长，得益于国外媒体市场饱和，媒体需要有稳定的广告客户源，这就使得广告公司能在市场上占据主导地位。