中国出口贸易日益发展，国内出口企业在努力提高产品质量和技术含量的同时也意识到，抓住买家“眼球”的营销与广告推广对其发展业务来说至关重要。质量和技术是拓展业务的基础，适当推广则是要将优势产品尽可能及时、直接地展现在买家面前，而这并不容易。大多数的出口企业都在为如何接触到理想买家而绞尽脑汁，苦苦探索如何寻找合适的媒介，进行有效的广告推广。对不少企业来说，了解买家、改进收效甚微的推广计划势在必行。

　　Eric是德国电子贸易公司的采购经理，为寻找理想的供应商，Eric费尽心思：“我们几乎已经尝试了所有可以寻找供应商的渠道，如商展、专业杂志、网站等。每个渠道都有各自的优势与缺点。在选择渠道的时候，我们也会考虑预算与其它要求，一般都是同时选择多种媒体进行。”Eric的做法在买家中非常普遍。

　　有的出口企业反映，曾经往几个比较有影响力的媒体投放过广告，但是收效甚微，达成交易的一笔都没有，让他们对待出口推广更加小心翼翼。值得注意的是，买家也在努力寻找理想的供应商。为此，出口企业应在目标买家青睐的媒体上进行广告推广，以求最有效地抓住买家“眼球”。然而改进市场推广方案并不仅仅是几页文字，更重要的是在了解产品优势基础上对市场的了解，这就涉及到两个基础的问题：广告媒介和广告内容。

　　改进推广计划的关键之一是选择合适的广告媒介，而选择广告媒介之前，出口企业首先要根据企业的待推广产品定位目标客户，确定目标客户是谁、目标市场在哪里、如何接触到他们等等。有些企业凭借自身实力作了详尽的市场调查，从而直接了解买家，并提供个性化服务。但更多的中小企业并不具备进行深入市场调查的实力，除了对通过网络和目标市场当地媒体获得的繁杂信息进行筛选、比较后得出信息之外，不妨寻求专业公司的帮助，比如市场调查报告、买家高需求报告等可以帮助出口企业得知买家需求，定位细分市场，同时，市场分析报告也可以透露目标买家所在地域及所选择的寻找供应商的媒介。据此，出口企业就可以有针对性推出广告，最大程度地吸引买家关注。

　　当然，无论是杂志、还是网站与商展都名目众多、良莠不齐，出口企业必须根据预算及行业产品特征进行选择。专家则建议根据企业实际情况，如产品季节性、预算因素等，合理选择多种媒体进行立体推广，接触尽可能多的买家。

　　在改进推广计划中，广告内容也是非常重要的环节。不合适的广告稿可能使整个计划前功尽弃，更不用提要达到预期的效果。对海外推广广告来说，好的广告应该及时接触到买家，并在最短的时间里吸引买家关注，使买家付诸于行动，与供应商联系。因此广告内容无需标新立异，而应该包含买家所关注的产品信息，尤其是将企业与竞争对手区分开来的独特卖点。

　　值得注意的是，广告效应的产生没有必然的公式，广告效应理想与否取决于广告主宣传定位、广告内容、渠道选择及广告位选择等因素的综合，包括刊登广告的时机等都会影响到广告推广的效果。

　　2003环球资源中国出口企业成就奖摩托车行业顶尖出口企业获得者钱江集团就是非常重视海外推广的企业之一。公司把握入世契机，积极开拓海外市场，2002年，为实现钱江摩托车市场可持续发展，公司改革和创新了营销体系和模式，实施了主题明确的以点带面、手段和方式多样化的广告宣传管理，在宣传内容、宣传手段和方式上作了系统、统一的部署。在宣传内容上，突出钱江摩托车“耐磨”的优点，在消费者心中形成“耐磨就是钱江”、“耐磨”就是省油的思维定位，并引导消费者进一步了解钱江。为了满足客户需求，公司实施了“研产销一体，动态响应市场”的策略，还专门建立了行业数据库，邀请海外客商参观样品陈列室，2002年钱江3/4的出口业务直接面向国际市场终端经销商，为加强和增进厂商之间的交流与合作、更深入地开拓国际市场奠定了良好的基础，2002年完成出口额5430万美元，年增长率达到20%。正是通过合适的宣传，公司确立了钱江品牌的市场价值定位：致力于提供高质低价的高科技产品，全方位融合欧美设计理念，以达到用户满意度100%、投诉率低于0.05%、24小时反馈机制以及产品首次故障6000公里为目标，开发立足更多的海外增值市场。

　　玩具供应商Rick表示：“以前，我们的海外推广主要通过参加展览会，和买家面对面的接触。而我们发现，有的买家会拿着杂志到展会寻找供应商，甚至有的已经在展会前有过联系。这给我们的触动非常大，认识到了媒介的作用。之后，我们开始尝试杂志及网络广告的结合，得到了很多买家的反馈，因此，我们现在仅参加几项重要的展会。有的客户曾表示更喜欢在杂志上看到产品的图像及详细的介绍，帮助他们了解产品，而有的又表示在网站上看到广告显示了我们的技术实力，因此增加对我们产品设计实力的信任。针对不同买家的需求，我们开始重视多渠道的推广，并开始重视新兴媒介的作用。”

　　Rick及其他成功出口企业的经验显示了合理广告推广计划的重要性，出口企业应该从自身实际情况出发，如预算及商业目标等，设计出最适合企业的推广计划，且时刻关注买家需求变化，以适时调整广告计划。