驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。房地产的市场营销是房产流通的一个重要环节，房地产的价值只有通过流通才能得到体现，房地产营销是市场营销中一道最亮丽、最辉煌的风景线。怎样做好房地产市场营销直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的生存与发展。

　　诸云波，高级经济师，硕士研究生，1952年9月出生，浙江省温州市人，中共党员，毕业于浙江工业大学，后又考入中国科学院研究生院深造。现任温州市瓯海房地产开发总公司党支部书记、总经理。曾任瓯海环保局党组成员、副局长，现又兼任温州市开太房地产开发有限公司、开太百富有限公司副董事长、金华佳城地产开发有限公司董事长、国际企业家香港经贸会理事、浙江省老科学技术协会理事、温州市老科技协会常委理事长、市科协委员、温州市中、小型企业促进会副会长。被评为市级劳模，市、区级专业技术拔尖人才，历年来的优秀企业家、优秀共产党员、先进工作者。

　　诸云波勤奋好学、刻苦钻研、聪明机智、知识渊博，学会和掌握了建设工程规划、设计、施工技术和建设工程造价编制工作。早在20世纪70年代至80年代，承担过工程设计、施工技术、工程造价编制等工作达70多个项目，均取得了很好的社会、环境、经济效益，积累了丰富的专业技术知识和实践经验。20世纪80年代末至90年代，通过在中国科学院研究生院深造，学习到了经济管理类专业知识，随着房地产业的兴起，他即刻从事房地产业开发经营，并肩负着公司主要领导职责。公司参与旧城改建、新区开发，特别是在温州市第一个率先参加旧城改建，取得了显著的效益，为政府在房地产业旧城开发摸索经验提供了宝贵意见，为企业奠定了社会基础、树立了社会信誉。随着房地产业迅速发展、公司规模扩大、管理科学、资金积累，开始从本地走向外地，跨省市开发，点多面广。十多年来开发面积达45公顷，建筑面积达80万平方米，总投资达11亿元，已竣工的100多幢多层和高层建筑，工程合格率达100%，优良率达40%。

　　经过数年的创业，诸云波从5万元起家，已积累自有资金达上亿元，上缴国家税收7000多万元。早在1992年企业已晋升为城市综合开发二级资质企业、浙江省第三产业大型服务企业。历年来被建行评为“AAA”级特级信用企业，获得市、区级效益杯，纳税大户，明星、先进单位和温州市企业文化建设十佳单位等称号。中央电视台、浙江电视台、温州市电视台和一些重点报刊、杂志都相继报道了诸云波的创业丰绩。诸云波得到省、市领导的高度评价，并受邀参加了在北京中南海怀仁堂举办的中国改革经验座谈会，受到了国家领导人的接见。

　　我国的房地产业起步较晚，早期由于开发商、建筑商和经营房地产的机构很少，所建商业性房屋自然也较少，而市场需求很大，结果是供不应求。这时，开发商只需通过简单的信息沟通就可轻易售出房屋，所以不存在市场营销问题。经过十余年的发展，一些地区房地产企业发展迅速，特别是近几年来，国外及我国港、澳、台地区房地产商也纷至沓来，挤入内地市场。与此同时，房地产业在我国的经济发展过程中，也经历了从无到有、从小到大、从幼稚逐渐走向成熟、从原来受政府行为影响而运行转变为按市场经济规律运行的历程。因此，随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的不断发展，房地产企业之间的竞争必将日益激烈，那么在优胜劣汰的市场经济体制下该如何做好房地产市场营销，本文就此谈如下几点：

　　一、创造最佳模式：品牌与质量的统一

　　世界上大多数国家的产品都有品牌，品牌在现代经济生活中的作用越来越大，品牌对于企业和消费者均有益处。作为房地产来说，房产的质量、项目的名称、广告与包装，这些都与房地产商品的品牌有着直接的联系。

　　1、房地产项目的命名是房地产市场营销的开始。房地产的名称是房地产商品的一个主要组成部分，一个好的房地产项目，须有一个与之相适宜的名称。从事过房地产营销的人员都知道，在推销房产过程中，客户最先了解到的是该房产的名称。一个响亮的名称对于未来销售过程的宣传和增值将起到十分重要的作用。

　　商品和人一样必须有一个名称，否则无法使客户知道它的存在，也无法使客户将它们作为不同的个体区分开来。在房地产营销活动中，房屋预售是普遍采用的营销手段，房屋在预售时，其建筑还在施工阶段，预售的房屋还很抽象，开发商这时向市场推出的实际是房产的名称，而非房产本身，投资者预购未建成的房屋，也是根据其名称而确认它们的存在和识别它们的不同。所以，名称对商品的作用在房地产这种特殊商品身上显得更为明显。一般来说，命名为了考虑传播广告的效果，达到销售的目的，要做到内容健康而富有韵味、响亮、便于记忆。

　　名称起得好坏直接影响房地产的完善程度。一个造型、建材都一般的中低档房地产，如果有一个适当而寓意美好的名称，将为它大大增色;一个高档豪华的建筑物，如能为它起一个很好的名称，则能起到锦上添花的作用。相反，如果名称起得平浅、乏味，即使是外型、结构都很优秀的房地产也会黯然失色。

　　2、房地产的内在质量是房地产市场营销的关键。房地产市场营销跟任何其他商品的市场营销一样必须以质量为前提。房屋没有较高和过硬的质量，不但直接损害到企业的良好信誉和形象，而且企业的房地产市场营销也就无从谈起。目前，工程质量不仅是房地产业的严重问题，甚至已成为整个社会的热门话题，购房者和居住者对此投诉激增，社会舆论和新闻媒体常有披露。质量问题严重的，或房倒伤人，或被迫拆除，或长期作为建筑垃圾搁置;问题轻微的则天天修、月月修、年年修，弄得房地产商精疲力竭，狼狈不堪，客户东奔西跑，坐卧不宁。

　　房地产开发企业只有重视工程质量、提高建设标准、争创优良工程、努力建出精品、形成独特的品牌，才会得到市场的真正青睐。造成当前工程质量低劣的原因当然是非常复杂的，但最终有一条，那就是开发商目光短浅，急功近利。有些房地产开发公司为了短期利益，不正常地压低工程成本，施工单位只好以偷工减料来保证自己应有的利润。房地产商以牺牲工程质量来降低工程造价成本，达到经济效益的目的，这样做最终只能会自食其果。

　　3、广告是房地产企业在营销活动中最行之有效的促销手段。在市场竞争中使用广告促进产品的营销已成为各商家的策略。特别是市场走势疲软、竞争激烈的时候，广告的促销作用十分明显。因为广告既是企业形象和实力的代言者，又可以将企业和产品的信息传递给目标市场的潜在顾客，通过反复的刺激，使潜在顾客对企业的产品发生兴趣，产生需求欲望，进而采取购买行动。

　　我国在实行改革开放以前，在传统的计划经济体制下，企业生产的产品完全由商品部门和物资部门统购包销，由单位建造房屋并分配给职工居住，即住房的单一供给制。因此对企业来说，广告基本上不起作用。近年来，随着改革开放、搞活经济，房地产业发展很快，购房人数不断上升，广告在房地产营销活动中发挥着越来越大的作用。一则有效的广告不仅要能吸引人们的注意、引起人们的兴趣、加深人们的印象，更要激发人们的需求，促成购买行为。房地产企业可以通过媒体广告、房产宣传品、售楼书、实地广告、样板间、交易展示会等来发布信息，展示房屋的基本情况和优势，吸引购房者的兴趣与注意力，达到房地产市场营销的目的。

　　广告对于房地产销售的作用是明显的，但在房地产广告促销的同时，房地产开发企业要杜绝做虚假广告。因为虚假广告最终会为日后的房产纠纷和诉讼埋下伏笔，虚假广告的责任最后只有开发商自己承受。广告虽然不是法律文件，但广告制作人要对它负有法律责任。根据我国《广告法》的有关规定，发布虚假广告使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。虚假广告对企业的长期经济效益或社会效益都不利，所以房地产企业在做房地产售楼广告时，一定要遵守法规，做到内容真实、广告形式规范、广告行为合法。无虚假广告让社会留下真善美的企业形象，让客户增加可信度，对于营造品牌和促进企业的房地产营销都具有重要的作用。

　　二、运用全方位艺术：房地产营销管理策略

　　营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的科学管理过程。

　　1、建立一支具有专业素质、特别能战斗的房地产市场营销队伍。市场竞争的最终目的是要将企业的产品销售出去，而开拓市场要人来完成。所谓事在人为，企业营销人员素质和业务水平的高低，对企业开拓市场能力具有很大的影响。房地产开发企业要有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。从目前情况看，房地产企业市场营销人员受过专业训练的很少，传统的计划经济体制下，企业重生产而轻市场营销，认为营销人员不需要什么专业知识，只要能说会道就行了，这种观念至今还在一部分企业中存在。而房地产销售是一项操作性十分强的工作，一个楼盘的销售情况如何，在一定程度上取决于销售人员技术的规范与否。一位专业的房地产市场营销人员，应知道如何规范制作小区楼盘和平面设计图、如何规范地设计看楼路线和展示销售项目、如何按照以往的经验建立用户档案、如何一丝不苟地按照规矩签订售房合同。房产营销虽然销售的是房产，但重点却在人心。房地产营销人员要做到如何抓住客户的心理，促使交易的圆满成功，它既需要具有扎实的房产营销知识，又要有体察人心细微变化的细腻情感和较强的感染力，特别是当房产营销处于高潮时，要有冷静的判断，而当房产销售处于低谷时，又要有坚定的信心。成功的房地产营销人员面对客户时，他的举手投足、言谈话语、外在仪表以及内在胆识都会给客户留下深刻的印象，并产生积极的影响。如果做到这样，房产营销就会有条不紊地进行，广告就不会做得那么辛苦，也不用那么累，就能把楼盘卖掉。

　　2、树立真正为客户服务的市场营销意识。房地产开发企业都在宣传“客户就是上帝”、“为客户着想”，但很多时候没有真正地体现出来。在现代市场经济条件下，特别是买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产市场营销人员必须转变观念，房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。谁掌握了市场竞争的主动权，谁就赢得了胜利，所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的，还必须树立服务意识。

　　良好的服务可以赢得客户的感情和忠诚。在市场竞争中，处于同等地位的企业，如果能在服务上下功夫，将会吸引众多的客户，这也是维护企业声誉、完善企业形象的有效手段。一位满意的客户是最好的免费广告，他可能会引发其他亲友的购买欲。因此，企业不要把服务只停留在口号上。当然，这里的服务不仅仅只是营销人员的义务，而是要求企业的全体人员去做。真正做好服务，是以严格的管理为基础、以良好的企业文化为保证，要把这种服务意识深入全体职工的脑海中，变成他们的观念，才能处处坚持“客户就是上帝”、“为客户着想”。也只有这样，企业才能在激烈的市场经济竞争中立于不败之地。

　　3、营销价位是影响房地产销售的重要因素。在房地产营销过程中，价格因素是起着重要作用的。定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。所谓一分货一分价，正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本身的价值规律，做到精确定价。

　　在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理，所以涨价销售是最佳的售楼方案，如果房子在销售过程中降价，一般会出现新客户不来、老客户退房的局面，所以房地产开发企业不敢轻易降价。但如果是新开发的楼盘，以低价格吸引新客户，反而会使别的楼盘的已购客户退而购之，更重要的是，低价有上升的空间，便于涨价销售。不过新楼盘开价太低可能会导致恶性竞争。所以对于房地产营销价位的确定，要认真对待、精心研究。

　　4、地理位置和规划设计是房地产市场营销的“先天条件”。房地产开发项目的地理位置选择涉及多种因素，作为开发企业，应对各种因素作综合性的分析判断、作出种种利弊的权衡比较，并在科学的基础上进行决策。对于开发项目要尽量让它能够“天生丽质”。规划和套型设计要符合现行标准与需求，不可片面地追求利润而忽视购房者的需求。要努力营造个性化的小区环境，包括营造文化氛围和加强环境的绿化、美化设计。随着生活水平的提高和现代住宅的发展，人们将越来越注重住宅的环境和功能，所以住宅的规划设计要超前。选择好开发项目的地理位置和精心组织好开发项目的规划设计，是促进房地产市场营销成功的又一重要因素。

　　5、注重物业管理，促进和巩固房地产销售市场。在房地产营销中，物业管理和售后服务往往被误解为营销活动的终了或“善后”，物业管理和售后服务常常被房地产企业所忽视。良好的小区物业管理不仅能保持小区住宅的美观，对物业起到保值增值作用，还能提高开发企业的知名度，促进和巩固房产的销售。因此，房地产开发企业在房屋售出后，还要注意把房屋维护好、维修好，全心全意地为客户做好售后服务。在小区建设开始时就要建立物业管理班子，积极参与施工的全过程，为以后的物业管理工作奠定良好的基础。同时，要建全“委托物业管理合同”、“住户装修管理合同”、“住户装修管理办法”、“严禁违章搭建规定”、“住户文明守则”等，使物业管理规范化、制度化，注重加强物业管理和售后服务，保持住宅小区建设整体环境和使用功能的长久良好，才能使用户安居乐业，这是维护企业信誉、更新启动销售的关键环节。因此，开发商必须把物业管理和售后服务的重点放在提供方便、用户满意上。用户满意了，企业就有了信誉，也自然会有新的客户。

　　房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，但是，转换传统销售观念、按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使企业的房地产市场营销获得成功。