谈到企业家的公关化生存，我认为给社会公众一个良好的企业形象是至关重要的。因为无论是一个人、一个公司还是一个国家，如果没有一个好的形象，那就什么事情都做不成。但怎样才能把形象做好?我在前几年碰到了很多困难，也克服了很多困难，这里谈一点体会。

　　首先，不要过分包装自己。企业家无论是面对公众与媒体，还是市场与客户，不管发生了什么事情，第一要做到真实，假的东西是一个最糟的形象，只有自然、真实，别人才能够相信你，而且我反对过分地用公关公司来包装。前几年我们发生过这样一件事情，在销售现代城时，有一个竞争对手想了一个招，把我们的管理人员全都挖走了，事隔几天以后他们开一个新闻发布会，让这些被挖走的员工对媒体说一些诸如“现代城已经不行了，我们现在逃离现代城，你们这些客户自己琢磨着办吧”之类的话。这件事发生以后，我咨询了三个媒体的朋友，其中有两个人劝我大事化小、小事化了，认为这不是一件光彩的事情，是你没有管理好你的人，让别人挖跑了，你出来说什么呢?我一听也有道理，就自己躲到山里面反省去了，心情特别沮丧。第二天，朋友打电话告诉我，对手公司的老板在和这些挖过去的人开庆功会，而且正在大吃鱼翅什么的，这一下就把我的斗志给调动起来了。我于是从山里出来，跟记者说我要说话，但没人理我，我就自己写了一篇题目为《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》的文章交到报社，走了好几家却没有一个报社愿给我刊登，最后告诉我如果实在想刊发的话就得按广告的方式登。我于是就自己花钱在《北京青年报》等4家报纸分别投了半版广告，把这封信登了出去。随后，《中央电视台》、《北京特快》等媒体分别做了报道，北京电视台还做了一个60分钟的电视杂志，很多电视台转播了这个片子，这件事情就算这么过去了。

　　我还记得一件事，那是在我接到入学通知书要去上大学的时候，我父亲从农村赶过来送我。当时他还没平反，看我破衣烂衫的，就把他头上一顶稍新一些的帽子摘下来送我，并对我说，“作为父亲，我这辈子沉沉浮浮好多次，可是有一句话，我必须告诉你，离开家了，没事别惹事，有事别怕事。”我总惦记那顶新帽子和爸爸说的话，这些年我处理危机的时候，常用这句话提醒自己：没事别惹事，有事别怕事，不要让困难和危机把你吓跑。公众和媒体需要了解事情的真相，你如果越不说明真相，公众越觉得你做了什么坏事了。

　　其次，要从容应对危机。当突发事件把你推上表演的舞台时，你一定要从容地去应对，而且越是危机当头，你的心里面越要安静、沉着。

　　非典对北京、对中国来说就是一次考验，全世界的目光都汇聚在我们的身上，如果我们没有准备好，言语和行动都是非常仓促慌慌张张的，就会严重影响到北京和中国的形象。企业也会碰到这样的事情。很多人把日常管理做得井井有条，但一个公司能不能发展壮大，能不能成为一个优秀的公司，关键要看它的抗风险与应变突发事件的能力，如果被突然的危机打垮，那么你就不是一个好公司。

　　3年前，现代城在大规模入住的时候，我们突然发现屋子里有一股尿的味道，到底怎么回事却总也查不出来，直到两个月以后我们才发现，原来从1966年开始，所有北方地区冬季施工的时候水泥里都加入了一种添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，也就是尿味。购房的100多家客户当然是受害者，怎么办呢?我们决定无理由退房，任何一个人买了我的房子如果想退房，我连本带息再加10%的回报全部退给你。现代城在整个建设过程中，价格上升得比较快，绝大多数人不愿意退房，却要求补偿，但按怎样的标准来补偿我们却不知道。我想起前面的挖人事件，我给业主们写了一封道歉信，有好几家报纸都登了，这次他们没有要广告费。我对所有的业主说欢迎他们打官司，因为我真不知道赔偿标准是什么，只有等法院宣判，我肯定败诉，而且我绝不上诉。这个官司一直上到最高法院，法院把施工单位、混凝土搅拌站都扯进来了，拿出一长串电脑技术的清单与国家标准对照。结果，最高法院说这样的案子不能判，这个案子不是发展商的错，这事就一直搁下来了。

　　在现代城之前，我开发了三个房地产项目，但现代城这个项目在中国的知名度最高，为什么?我想了一下，先是挖人事件让它提高了知名度，然后要感谢当时北京房地产界的大哥大、华远集团的任志强，他看完我的房子，觉得特别不满意，给我写了一封信，名字叫“朋友之间的交流”，副标题是“潘总带我去看样板间”，信中得出的结论都是非常极端的——“在北京、在中国的首都、在长安街上，现代城这样的建筑根本不应该存在，越早点炸掉越好”。他最后还说，“我是好的蔬菜，绿色环保的蔬菜，潘石屹是二道贩子，奇怪的是他的菜不但卖得出去，而且还能把西红柿当水果卖”。那些日子《北京青年报》的记者天天追着我，手里拿着信问我能不能写一些回应的东西。我于是写了一封信，标题是“创新是需要勇气的”，副标题是“二道贩子给菜农的一封信”。这是两封很长的信，一时间大小报纸都在登，而且也没人要广告费。