近年，中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。笔者对中国彩电五大品牌进行了品牌资产的研究。在这一研究中，笔者让消费者没有限制地对各品牌进行联想。在这里，笔者用A、B、C 3个字母代表中国3个最大的彩电品牌，来看看消费者对它们的联想：

　　A品牌：是一个彩电品牌，是彩电行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。

　　B品牌：中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。

　　C品牌：彩电企业，名气大，老牌子，很熟悉，价格比较适合一般的消费者，有信赖感。

　　看完关于A、B、C 3个品牌的联想，你认为它们之间有什么区别吗?明显是没有什么区别，实际上就可以视为A=B=C，几乎惊人的一致。所以可以断言，即使是年销售额达上百亿元的大企业，它的品牌管理水平仍然存在很大问题。比如白酒动不动就从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度去挖掘品牌内涵与价值;西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连二三百元的西服也不例外。

　　缺乏个性就不能创造销售奇迹

　　不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起了。

　　此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得青睐，引发消费者的内心共鸣。

　　差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争、低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值理念是难以想象的;海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海信是“创新”、夏新是“精致”，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智，从而拥有了各自的市场空间;光明的“卓越科技与品质——好牛好奶100%”、伊利的“绿色大草原”、佳乐的“真情流动”各有千秋，吸引了不同的人群。

　　规划品牌的核心价值

　　但为什么中国品牌的核心价值总是那么相似呢?给品牌提炼、规划出一个差异化的核心价值简直是品牌战略管理中的“拦路虎”。

　　规划高度差异的核心价值真的就那么难吗?其实并不难，难就难在没有开动创造性的头脑、没有用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑，就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执著、智慧、有爱心”，这就脱离了西服定位的俗套，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执著追求”的男子汉形象，很有个性，但杉杉在推广这一形象时手段比较单一，主要用电视广告，如果采用杉杉“立马沧海、挑战未来的卓越男人”的征文、“立马沧海、挑战未来的卓越男人”评选等事件行销，杉杉的核心价值就会更清晰、更丰满、更有感召力;红领则塑造了一个“时尚、清新、优雅，具有欧陆气质”的品牌内涵。

　　在洗发水市场，由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领，再加上宝洁财力雄厚，很少有企业敢打洗发水市场的主意，因为能划分的市场区隔和可以定位的价值利益点似乎都被宝洁抢先占住了，从没有差异化的价值点切入无疑是飞蛾扑火。但奥妮和伊卡璐演绎了一场非常精彩的核心价值差异化之战，撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，着力塑造精品意识，为了进一步扩张、树立良好的市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。宝洁公司的美国对手伊卡璐把18个品种的全系列产品推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有不便，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王挖掘得非常深入细致的洗发水市场找到差异化的核心价值已经很不容易了，应该已经到顶，再找出新的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇。风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新的审美体验，令都市新潮一族趋之若鹜。可见，用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维，何愁找不到差异化的品牌定位。

　　提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。