以市场换品牌

　　中国加入WTO谈判首席代表、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图说，过去100多年控制着市场的跨国公司控制着80%的品牌资源，钱全被别人挣走了。他很忧虑地分析了中国企业品牌建设的现状。中国在整个产业转移过程当中，虽然取得了大量外资，但是我们在整个产业链中仍然处于低端，而且基本上处于外国大公司和国外著名品牌的夹攻之下。中国服装产业和发达国家的服装产业在技术水平、品牌和附加值上相比处于相当劣势的地位，我们必须认识到中国在全球生产链当中走上中高端所必须解决的一系列问题，其中很重要的就是品牌的问题。

　　“中国的企业在打造国际品牌方面正赶上历史性的机遇。首先，经过20多年的改革开放，国力有了很大的增强，国际形象也有了很大的提高。弱国无外交，在商场上便是弱国无品牌。当我们中国逐渐强大起来、当中国国际形象在全世界得到极大改善的时候，中国企业创造国际品牌的最重要条件成熟了。其次，中国经过20多年的改革开放以后，目前正在成为全世界最大的市场。”

　　“得品牌者得市场”。但从另一方面讲，也可以说是得市场者得品牌，中国大市场为培育中国品牌培育了很好环境。

　　龙永图强调，没有一流的设备、一流的研发、一流的快速物流手段和现代化的批发、零售技巧，一个企业是不可能打造出一个好品牌的。对一个企业来讲，它掌握多少资源已经不是最重要的了，最重要的是它能否整合各方面的资源，也就是说它整合资源的能力甚至比它所拥有的资源更重要。因为在全球化中，改造品牌的思路、整合资源才能打造品牌。

　　龙永图疾呼，在当前的国际经济环境下，要打造国际市场上的中国“国家队”首先要加强国际合作，形成产业链上的“多国部队”。中国市场已然成为外国国际品牌争夺的地方，他们为了进入中国市场将十分愿意与中国企业合作，用他们的品牌作为讨价还价的筹码。而在国外，有很多品牌已经处于不景气的边缘，如果把中国市场作为诱饵，将会吸引很多企业一起来中国合作，一起创造国际品牌。“过去我们讲以市场为基础，现在到了可以用市场换品牌的时候了。”

　　变国际品牌为中国品牌

　　美国科特勒营销集团主席米尔顿·科特勒认为，随着市场环境和整个经济结构全球分工的变化，生产制造业的利润变得越来越薄。比较一下数据，大约20年前委托加工业可以获得10%到15%的利润、甚至更高，而现在如果能达到3%就算非常幸运了。所以当所有生产制造商互相竞争有限的订单以及分销商变得越来越强时，面临的惟一命运就是不停地削减利润，所以这是一条不归路。仔细想一想，这么辛苦地生产出这么多产品，但却是谁把钱挣走了呢?他认为，出路就是打造自己的品牌，因为在整个价值链当中，生产制造的价值约是10%，而分销阶段利润普遍在50%到60%，品牌能达到30%到40%。

　　米尔顿·科特勒说，大概在6年前他就对他的儿子说过，让自己的儿子照顾美国等发达国家的生意，他要到最有前景的市场——中国去。他风趣地说：“在座的各位非常幸运是中国人!”他认为，未来10年内，中国会成为世界上中产阶级人数最多的国家，会形成最有吸引力的、大规模的中产阶级市场，而注重生活品位、强调服饰风格的中产阶级会成为服饰品牌形成的强大动力之一。

　　米尔顿·科特勒指出，品牌应该是一个有着产品质量、有着情感吸引和有着独特识别标志的东西。它不仅仅是一个名字，它还有非常独特的消费者，而且传达给消费者一个生活形态，并和情感相连接。

　　其实在品牌的国际化方面，中国企业以特有的东方智慧已经创造出很多成功的案例，即通过收购外国品牌的方式来培养中国的国际品牌。对这些成功的案例可以总结成三点：第一，它不是中国品牌;第二，这个品牌在中国获得了成就;第三，这个品牌是由中国企业所拥有的。所以说，当我们提到中国企业要靠自己拼打进入国际市场时，这条路并不是惟一的，中国品牌走向国际市场的眼界要更宽一些。一种非常高效的打造国际品牌的方法就是收购一家国际品牌，通过当地管理团队来学习他们是如何运营这个品牌的。