
品牌就像人,你赋予它性格、情感、意念,塑造一些真挚动人的故事,它就不再是冷冰冰的产品,它就能像风情万种、活生生的人一样去打动你,这就是“品牌感动”理论。建立“品牌感动”的实质是要通过与消费者进行情感上的交流,建立一种全新的信赖与合作的关系,并通过这种关系去推动产品的销售。
寻找并满足目标群体的心理需求
宝洁公司生产一次性尿布,因为定位失误,一度陷入困境。在美国这是一个前景非常诱人的市场,全国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁的一次性尿布,与同类产品相比占有技术上的绝对优势,它方便、卫生、柔软、吸水,用后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便,自然而然,广告的诉求也集中在这一点上,极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。
然而事与愿违,这种一次性尿布投入市场后,市场行情并不看好,在相当长的时间内还未占领市场份额的1%。这真是不可思议,这么好的产品,怎么会得不到母亲们的青睐呢?
在经过了细致入微的调研分析之后,宝洁发现,将广告定位于产品带给母亲的方便,正是问题的症结所在。首先,母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西,她们只有在外出时才会选用它;其次,她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布,是一种对孩子的不负责任,这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲,没有尽心尽力做到母亲的职责。母亲们假设,如果她使用了纸制尿布,当她的婆婆来看她时,她会迅速将其藏起来,因为她的婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而责备她,而她心里也会这么想。
这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维,宝洁忽视了这一点,因此而失败。于是,新的广告一改以往所强调的带给母亲的方便和舒适,而把母亲爱护自己婴儿的心态融入其中,力图向母亲们传达这样的信息:使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生,是对婴儿的体贴关爱,是一位称职母亲的选择。这一次,母亲们开始大量使用这种产品,因为这是为了宝宝,而不是为了自己。
开展富有感染力的广告宣传
除了具体陈述消费者购买的理由外,在传播的过程中更要去塑造一种感染力。在环保事业深入人心、绿色食品大行其道的大趋势下,来自草原的伊利推出了“心灵的天然牧场”的广告,广告的风格清新朴实,体现出一种对人类健康的深入关怀,并且在路牌、电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播,创造出一种“品牌感动”,拉近了消费者与伊利的距离。这使得消费者在购买伊利产品时,在心理上获得了一种附加值。
雕牌洗衣粉的情感广告是创造“品牌感动”的经典之作。一句“妈妈,我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。
确定品牌情绪并持续传播
要调动消费者的感官情绪,可以有许多的方式,比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌,常常是选择其中的某一种方式作为其品牌传播的长期风格。例如“统一”的左岸咖啡馆,以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士,它的平面广告是黑白的,甚至连电视广告也是黑白的。
“统一”选择了17到22岁的年轻女士作为目标对象,她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术,但生活经验不多,不太成熟,她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言,她们更寻求产品以外的东西,寻求情感回报、使她们更感成熟的东西,寻求了解、表达内心需求的品牌。而左岸咖啡馆,这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地,带着咖啡的芬芳、成人品位,给她们精神上一种全新的感觉。
“统一”对台湾17到22岁的年轻女士作调查,发现她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻,能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉非常法国化,但其文本却很有日本文学的风格。
公益行为感化品牌
雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地,支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”,迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助,雅芳公司在女性中树立了较好的口碑,人们在购买雅芳产品的时候,会感受到一种亲切的关怀。
许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式,作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。
日本企业在中国的口碑远差于欧美企业,主要原因在于,与欧美企业相比,日本企业不注重对中国公益事业的投入。有调查显示,由于日本企业形象塑造不够,如果日本企业和欧美企业做同一事件,公众的评价会完全不同。如果是欧美企业,大家的反应可能是正面的,也可能是一般或认为是错误的,但对日本企业而言,公众的反应往往是负面的,甚至认为他们非常阴险。
为品牌塑造动人故事
通过感人的故事,可以最大限度地传播品牌的理念,让品牌润物细无声地走进消费者心中,使他们在不知不觉中接受品牌。
Orion要推出一种新品牌朱古力“献给你”To You。但在朱古力市场上,领导品牌是由乐天公司Lotte Company生产的“Gana”和美国Hershey Food公司特别授权、由Hai tai Company 生产的“Hershey”。Orion公司启用了张国荣来拍摄广告,并颇费苦心地编造出一个曲折而富有情感的广告故事片:这是一个四集连续播放的广告片。从头至尾,都回荡着张国荣的广告歌“献给你”。
结果Orion一举成名,“献给你”超过Gana及Hershey,成为韩国朱古力市场的盟主。通过张国荣的演绎建立起品牌忧愁、浪漫而多情的个性。张国荣替“献给你”唱的广告歌,除了成为家喻户晓的广告歌之外,更荣登韩国流行歌曲龙虎榜,令韩国上下将“献给你”当成歌唱。
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