“赞助营销”是现代经济的产物。随着世界经济一体化趋势日益明显，如何分得最大的市场份额，怎样把公司做成百年企业，已经越来越成为有远见卓识的企业家们思考的重大课题，打造企业文化、树立企业健康向上的社会形象不约而同地成为智者的首选。建设企业健康向上的社会形象，赞助社会活动不失为一个好方法，例如，可口可乐在全球借助于奥运会、NBA球星、世界杯赞助来强化自己的品牌;威士忌酒世界领先者Johnnie Walker曾耗资20万美元赞助“2001迈克尔·波特台湾演讲”活动，从而使“约翰·步行者”威士忌在台湾一炮走红，可以看出赞助营销作为一种营销理念正深入人心。

　　锦上添花型赞助——钱花得值吗?

　　锦上添花，顾名思义，指企业将大笔的赞助资金投向最热门的社会活动，如体育、歌唱、晚会、电影或者节日庆典之类的年度活动。在这些方面投下重资，很显然的首先可以赚足眼球的关注度，随着活动的展开，企业的名称、产品的标识都会随之得到广泛的传播。在被赞助者喜笑颜开之际，出了大钱的企业亦可赚得一时的声名鹊起。也的确有很多企业通过这种追逐热点、追逐流行的赞助营销方式获得了品牌营销的成功。如韩国的三星电子集团，投下重资赞助奥运会和足球世界杯，随着活动的深入开展，三星集团也确实将自己的品牌成功的推向了世界，让所有关注奥运会和足球的人都知道了韩国三星的大名。紧随其后，中国计算机产业的巨人——联想集团，近日又出大手笔，狂砸8000万美元外加电脑设备成为国际奥委会的赞助商;中国石化又在追逐F1在上海的脚步，耗费巨资以作冠名。据报道，北京2008奥运会企业赞助的最低门槛已经确定：不得少于5000万元人民币!

　　F1、足球，无论哪一项都是风靡世界的运动，奥运会就更不必说，每4年一次的全球体育盛会，怎么可能不牵动亿万人的心呢?企业投重资在这些项目上，可以做到在短时间内聚敛密集的人气，以推销自己的品牌，建设自己的企业文化。于是，我们常常看到的是企业一窝蜂的涌向各种体育运动或者社会的热门活动，纷纷砸下巨款，以期下个品牌推广成功者是自己。于是，在各家大企业慷慨的资助下，热门活动就愈加精彩，赞助的企业也似乎更愿意做这些锦上添花的美事。

　　但是，对这种锦上添花的赞助营销模式持反对态度的仍大有人在。首先不说这种类型的营销模式需要企业有雄厚的资金实力，也不说在多如牛毛的赞助商名单中是否能让大众牢牢记住你的名字，更不用说如果整个赞助营销过程出现任何一个小纰漏，都会导致企业大笔资金的严重浪费。只说是否有必要把巨额资金都砸向所谓的热点、所谓的流行?赞助营销资金的使用万不可盲目跟风，人家做什么我就跟着做什么。首先应考虑的是既然要建设自己企业健康向上的社会形象，树立自己的品牌优势，那么如何创新，怎么样才能使自己投出去的钱更加有意义才是上策。像这种锦上添花型的赞助营销模式，钱花的到底值不值?是所有企业家都该思考的一个问题。

　　雪中送炭型赞助：钱该这么花?

　　赞助营销的大笔资金怎么用才能发挥它的最大价值?美国的默克药业走出了一条可资借鉴的路。他们赞助了上亿美元的药品，用于救助非洲灾民行动，从而赢得了全世界的尊重，并将默克药业的理念发扬光大。同样是投入上亿美元资金，但默克药业做了有意义也让所有人都称颂和赞赏的事。他们抓紧人道主义的大旗，将自己的赞助营销资金投向最需要这些资金的地方，舍弃那些锦上添花型的赞助模式，转为了雪中送炭型赞助模式。从而成功树立了自己企业的社会形象，也让自己的品牌声誉攀上一个新的高峰。

　　无独有偶，在近日的一次新闻发布会上，来自中国本土涂料产业的领军人物——广东嘉宝莉公司启动了一项名为“嘉宝莉民族团结助学工程”的赞助边疆少数民族贫困儿童的“希望工程”。据了解，此次活动，嘉宝莉公司将首先投入450万元作为启动资金，随着活动的开展和深入，嘉宝莉公司将持续不断的注入资金，将有数以万计的边疆少数民族贫困学童在这项活动的资助下完成初中阶段的学业。

　　“他们做了一次非常成功的赞助营销”，一位资深的营销专业人如此评断，“嘉宝莉选择了与众不同的赞助营销突破口，即‘希望工程’在边疆少数民族地区的推广。他们舍弃了以往‘锦上添花’式的跟风赞助模式，把钱投向了更能体现其价值的方面。选择贫困学童进行不间断的资助，首先可以赢得社会的广泛尊重，为企业赢得最佳的社会舆论氛围;其次，通过不间断的资助方式可赢得媒体的长时间跟进，从而保证了其关爱民生的企业形象会反复展现在大众眼前，并且只会越来越丰满;最有意义的是，他们这么做可以增加使用其产品用户的忠诚度和新客户的开发，这一点才是最重要的。”“赞助营销的钱就该这么花。这样做方能将自己的品牌和形象做成基业长青的企业。”最后这位专业人士如此结语。

　　如何更好地运作赞助营销，怎样把资金用到它最适合的地方是关键。企业在进行赞助营销选择具体“事业”时，首先该考虑的就应是其相关性和专一性，与自己企业的品牌建设理念同步方能取得成功，就如嘉宝莉的赞助营销运作一样。美国运通公司的一位总经理说过：“社会责任是一个很好的营销理由。”何不把自己的钱花到更有效的地方。