2004年，欧洲杯、美洲杯、亚洲杯及奥运会等大型体育赛事接踵而来，这些赛事在吸引全球观众目光的同时，也引起无数企业的关注。阿迪达斯、耐克、可口可乐等品牌通过各项体育赛事的耳濡目染早已深深印在我们的脑海里。如今的中国企业似乎也要借机2004掀起中国企业的体育之风。

　　就在这些企业借体育营销树立国际品牌的时候，韩国跨国企业LG电子却凭借出奇制胜的体育营销策略在中国树立了良好的品牌形象。

　　“马拉松”式的战略

　　LG电子1993年进入中国，从建立之初“乐金”电子到1995年全球统一CI标识后定名的“LG”电子，如何能够让中国的消费者尽快了解这个企业并从心底真正接受这个企业，也是LG电子曾经面对的一个难题。

　　1998年的“法国世界杯”在中国掀起了一股足球热浪，借此机会，LG电子选中足球作为突破点，在1998年先后赞助举办了“中韩足球友谊赛”、“中韩足球对抗赛”等多项足球赛事。随后，1999年的第二届“中韩足球友谊赛”、“2000年LG杯中荷足球对抗赛”、连续5年的 “LG杯中国足球超霸赛”以及2001年的“LG迎2008世纪之旅”足球奇人金光振从北京到广州颠球2008公里的申奥活动、2003年为“LG杯女足四国锦标赛”冠名出资赠物等处处可见LG电子灿烂的笑脸LOGO。这些持久的体育赞助和深入人心的体育活动使LG的笑脸标识迅速为中国消费者所熟知。

　　2003年，LG更是牵手中国乒乓球队，与中国乒乓球队共同出征了世界杯、中国公开赛、国际乒联职业巡回赛、第47届世界乒乓球锦标赛(团体赛)、中韩国际对抗赛等赛事，日前，LG又陪伴着中国乒乓球队征战雅典赛场。由于国人对“国球”的关注，LG的品牌知名度再一次得到全面提高，LG已经在消费者心目中建立起一种健康、积极、拼搏的品牌形象。

　　与企业文化相融合

　　体育营销为企业开辟了一条新的与消费者沟通的途径和道路，而要把这条路走好，却是“功夫在诗外”。天马行空、独来独往的体育赞助从来就不是成功的体育行销，只有和其赞助对象形象相符且密切配合，才能事半功倍。

　　LG电子进入中国以来，精心组织策划的一系列体育赞助活动与其品牌形象可谓相得益彰。以乒乓球为例，乒乓球在中国素有“国球”美誉，在普通百姓中具有非常好的群众基础，中国乒乓球队在各大赛场的辉煌表现都会引起无数球迷心潮澎湃。当中国的消费者无数次从电视里看到身着带有LG企业LOGO形象的中国乒乓球队员站在领奖台上看五星红旗冉冉升起时，无疑拉近了企业与消费者之间的距离。

　　第28届雅典奥运会开幕前夕，LG电子在北京奥体中心举办了以“拼搏中国、辉煌雅典”为主题的“LG——中国乒乓球之队雅典助威嘉年华”的活动。活动中万人签名祝愿中国乒乓球队雅典再创辉煌，千人乒乓球大赛更是吸引了京城百姓的倾情参与。据悉，LG电子已经和中国乒乓球队续约签订了长期赞助合同。在谈到LG电子对乒乓球的合作时，LG电子(中国)有限公司营销总部郑大泳总经理认为：“中国的乒乓球已经达到世界最高的水平，但中国乒乓球队从来都不满足过去的辉煌，任何时候都不忘挑战自我、超越自我，这种‘乒乓精神’和LG电子孜孜追求的‘一等LG’精神不谋而合。另外LG电子进入中国以来，一直秉承‘做成功的中国企业’的经营策略，我们倡导一种健康、积极的生活方式，我们对乒乓球的支持和推广，是我们对中国体育事业和百姓健康的最大关心。”

　　正如他所言，LG电子连续多年赞助中国乒乓球队，投入了大量的人力、物力，在对中国乒乓球运动乃至中国体育事业的大力支持的同时，LG电子还借助体育赛事开展营销等各种活动，起到了吸引消费者目光的作用。更重要的是体育运动所推崇的公正、和平、健康的理念大大扩展了LG品牌的内涵，增加了LG品牌的美誉度。

　　促进企业产品营销

　　体育营销作为营销方式的一种，拥有一整套完整的营销手段，同时其所要达到的目的也要服从整个营销系统，能够促进企业产品销售。

　　在体育营销中，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，维护消费者对品牌的忠诚度，从而成为企业的一种竞争优势。作为世界500强的LG电子在这方面可谓经验丰富，他们通过体育营销与目标顾客展开激情互动，促进了产品的销售，不仅使LG的品牌形象深入人心，更重要的是维护了顾客对LG的品牌忠诚度。

　　在刚刚举办完的亚洲杯活动中，同样一支特殊的球迷队伍吸引了无数场内外观众，这支啦啦队就是LG电子为此次亚洲杯活动特意成立的“LG亚洲杯助威团”，助威团的成员是从全国各地的LG用户中甄选出来的，是LG电子像一根纽带将他们紧紧连在一起。LG电子也借此机会让用户们亲身感受亚洲杯热情的气氛，体现企业对用户的关怀、呵护和承诺。由此可见，企业通过体育营销策略，可以有效的管理好已有的消费群体，进而巩固此类群体，达到企业与用户的双赢。

　　LG电子多年来将品牌形象与体育相结合，才产生了独特的“LG体育文化”。

　　由这样的例子可以看出，真正执行体育营销的企业，销售的并不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。这种消费者与品牌间产生共鸣的情感，才能真正使品牌转化为情感品牌。