
奥康皮鞋和杉杉西服为了促进销售,联合打出“西服穿杉杉,皮鞋穿奥康”的广告,既取得了明显的促销效果,又降低了各自的广告费用,更使两大企业品牌知名度进一步得到增强。
相反,中国小家电在进军国外市场时,就吃了孤军奋战的亏,中国小家电无论质量还是款式都不逊于国外品牌,但是由于不善于进行联合促销,单个企业的广告宣传投入有限,品牌知名度低,只能沦为二三类品牌,有的甚至只能在地摊上卖。业内人士认为,如果众多的小家电生产企业能联合起来进行联合促销,定能提高中国小家电在国外的整体影响力。
一正一反两个例子说明,联合促销非常重要。市场营销学中有共生营销和借势营销一说,共生营销指的是不同产品出于共同需要而联合起来拓击市场;借势营销是设法与知名品牌捆到一起进行促销,达到扬名的目的。联合促销实际上就是一种相互借势,并利用促销过程中形成的新闻效应和广告效应吸引观众的视线,求得共生、共荣。
在联合方式上,可以有以下几种方式:
一是横向上的联合。它是同类生产企业根据需要,本着利益共享、风险共担的原则进行的联合促销。同类生产企业在市场争夺过程中,难免会有利益冲突,但是精明的企业家仍可在竞争中找到合作的机会,通过相互借势,实现优势互补。比如,不同国家或不同省市的两个生产企业为了打开对方所在地的市场,可以联合起来促销,利用对方已有的市场渠道,从而比其他企业先行一步占领目标市场。海尔在拓展国际市场时就注重和国外优势企业合作,相互借势、联合促销。在日本,海尔与三洋公司合作,利用三洋的渠道销售产品,而三洋在中国销售产品时,通过海尔在国内的 42家直属销售公司进行。
二是纵向上的联合。所谓纵向上的联合,即一个企业与它的上游生产企业和下游生产企业一道进行合作,或生产商与经销商之间捆在一起进行的联合促销。未来的竞争不再是单个企业之间的竞争,而是产业链与产业链之间的竞争,有远见的企业应当学会联合自己的上下游企业一道进行联合促销,从而降低促销成本,为整个产业链的生存和盈利拓展空间。海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系,共同推介“万达-海尔”联合品牌。在大连万达开发的住宅房地产项目中,由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套集成,并统一冠名“万达-海尔”房,提高了住宅的品位和知名度,这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受。
三是跨行业的联合。为了打开市场,企业还要善于利用本行业以外的资源和渠道优势,进行跨行业的联合促销,以整合双方在各自行业中的优势,达到共同促销并提高品牌知名度的目的。较早推出彩信手机的索尼爱立信,与迪士尼、柯达携手,联合开展了为期一个月的促销活动。并与著名咖啡品牌星巴克联手,将索尼爱立信相关产品信息在星巴克遍布全国的连锁店进行展示,通过这种合作,索尼爱立信打开了高端手机市场,而迪士尼、柯达、星巴克也借索尼爱立信的名气扩大了自己的知名度,吸引了更多的消费者。
绿染田野的五月,七星农场呈现出一派生机盎然的景象。一望无垠的稻田里播种的秧苗展示着现代化大农业的豪迈...
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