
品牌吉祥物是指为强化品牌的个性,诉求于产品特质,选择适宜的人物、动物或植物进行抽象化的或静或动的卡通造型,作为品牌的一个重要的标志,使其平易近人、可爱有趣,令品牌更易被大众或目标消费群所接受。它是品牌发展到一定阶段的产物,是强化品牌的一种措施和要求,是美化、活化品牌的有力手段,尤其是在创建品牌、提高品牌亲近度、忠诚度方面,起着积极而重要的推进作用,是不可或缺的一部分。
在我国,吉祥物历史悠久,源远流长,它是古时图腾的一种象征、转化,吉祥的使者,福康的象征,各种政治阶层或组织均把它悬挂在庙堂显要之处,对它顶礼膜拜,祈望它逢凶化吉,幸福常在。而后随着吉祥物的普及,吉祥物也成了千家万户钟爱的珍饰品、礼尚往来的馈赠品。在今日每逢盛会大节来临,譬如各种体育盛会、经济庆典活动,吉祥物往往成为重金征赏之对象,万众瞩目之焦点,其注意力和意义甚至超过节会本身。
世界第一个诞生于企业并被企业当成商品促销之用的吉祥物是一种用布料做的卡通玩具,叫“狗比特”,产生于18世纪工业革命英国一家食品企业。当时人们只要买两只烤热狗,就能获赠一个“狗比特”。二战后,吉祥物逐渐在企业活动中扮演愈来愈多的角色,成为企业识别系统(VI)之一。上世纪90年代中后期,吉祥物在发达国家商业活动中更是频频出现,蓬勃发展,成为企业重要代言物之一。譬如,迪斯尼乐园的“米老鼠”,麦当劳的“麦当劳大叔”等,而我国海尔的“小兄弟”也闻名世界。
然而由于现代经营意识落后,吉祥物一直难于成为我国企业形象塑造、品牌经营、营销推广的一个重要部分。在我国,企业不知吉祥物为何物、为何用、如何用的现象比比皆是。据悉,在我国绝大多数企业的商业推广活动中,90%以上的促销品、赠品、礼品都是使用别的厂商制造的产品或与企业品牌无甚关系的用品,使吉祥物作为营销媒介的价值大大降低甚或“英雄无用武之地”。世界著名经营大师沃尔勒说,“如果说品牌(商标、品名)是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧握着别人,与人产生情感、发生关系。”
市场竞争日益激烈,品牌吉祥物作用独特而重要,但如何设计?笔者以为,一是吉祥物设计要汇聚品牌形象。品牌吉祥物是品牌的图腾,是品牌的化身、象征,因此吉祥物要体现品牌的理念和精髓,不但要“形似”也要“神似”。
二是要做到新颖、独特和简洁。品牌吉祥物要新颖、独特和简洁,才能脱颖而出赶上潮流,富有魅力、引人入胜。
三是力求美观大方。品牌吉祥物只有拥有美感和魅力,才能让受众百看不厌,过目不忘。通过对品牌吉祥物的热爱,进而爱屋及乌,产生对品牌及其产品的喜爱,而绝不能让受众反感吉祥物,以致反感品牌。
四是体现品牌定位。品牌的吉祥物一定要体现品牌的定位和个性,与品牌整体融为一体,绝不可与品牌的定位和个性等相违背,以免破坏品牌的形象和基础。
五是富有创造力。品牌吉祥物要有一定的寓意,让消费者能从中得到愉快的联想,且其想象力空间要较大,不可让消费者产生消极的、误导性的品牌联想。
六是易于和品牌其它元素搭配。品牌吉祥物的创建要与品牌其他元素一起进行搭配考虑,以求品牌的整体传播效果,并能有效地整合传播,促进产品销售。其他元素包括:名称、标志、包装、标志物、周围环境。
七是应充满趣味性、活泼性。一个活泼有趣的吉祥物对于品牌创建与发展起着不可估量的作用。由于吉祥物具有很强的可塑性、创造性,可以根据需要设计不同的表情、不同的姿势、不同的动作,使之更富有弹性、生动性,以达到过目不忘的效果。
企业在实际操作中,可以结合品牌自身的情况、竞争对手的品牌情况、企业氛围及该企业或行业其它品牌的吉祥物进行针对性创作和运用,使企业在未来竞争中更具“杀伤力”。
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