一种“冰黄瓜”汽水11月初上市以来风靡日本市场，仅数周便售出480万瓶，但随即却停产了。这是百事公司为应对激烈的市场竞争所采取的限量营销手法，以激起市场对他们品牌的狂热追求。

　　这种浅绿色饮料开始出现在日本便利店货架的数日后，畅饮“冰黄瓜”的图像便出现在YouTube网站上，博客写手也热烈讨论它的风味是更像哈密瓜还是黄瓜。但在日本市场上为百事做营销的三得利公司百事产品销售负责人说：“我们不希望它夏天过后还在市场上销售。‘冰黄瓜’的价值就在于它已一去不复返。”

　　在产品人气最旺之时停产，这看起来很奇怪。但对百事来说，“冰黄瓜”主要是一种营销噱头，百事和三得利显然是想利用它来掀起一阵风潮，并希望未来几个月里能从这股风潮中获益。公司方面相信“冰黄瓜”能重新激起人们对百事一种无糖可乐的兴趣，而公司也发现后者的销售已略微上扬。

　　日本国民痴迷稍纵即逝的事物，一个词总能掀起抢购狂潮，那就是“限量版”。多年来，许多糖果制造商也都在兜售限量版糖果和点心。

　　尽管这种饮料首次登场便赢得强烈反响，但三得利公司没有让它重回市场的计划。在日本，每年约有1500种饮料上市，只有少数几种能经受住时间的考验，赢得忠实的拥趸。

　　百事和三得利以前也曾尝试将其他市场上的饮料重新包装后投入日本市场。这种策略帮助百事将其在日本可乐类饮料市场的份额从20世纪90年代末的10%提高到20%，而这主要是从市场领头羊可口可乐公司的手中抢来的;另一方面，可口可乐公司说它每年在日本推出多达100种新产品，但从不曾让热销的产品退出市场。

　　“限量版”现象也有一定隐忧，制造商变得更难围绕几种特色产品树立品牌形象。在日本尤其如此，因为消费者已习惯于变化和新奇事物，以致昔日有关品牌忠诚度的理论正在被改写。百事也不愿过度使用这一招数，将“限量版”限制在每年3至4种。