蒙牛：有新闻的地方就有蒙牛

　　2003年对于蒙牛来说，算得上是无限风光的一年。在喜欢讲述“狮子和羚羊”故事的牛根生的带领下，蒙牛频频出手，抢尽了中国老百姓的“眼球”。

　　3月美伊战争，蒙牛抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。

　　“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度。“非典”过后，马上得到了市场的回报。

　　2003年10月16日6时23分，“神舟五号”飞船在内蒙古大草原安全着陆，上午10点，关于蒙牛产品的电视广告、户外广告即在各大城市实现“成功对接”，北京的公共汽车站全部换上蒙牛的“新装”。这次花费1500万元的经典事件营销，让蒙牛大获全胜，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的形象深入人心。

　　11月18日，央视2004年广告招标中，蒙牛连续夺得《新闻联播》后、《焦点访谈》前和21点档电视剧中插等广告位置，以3.1亿元的中标额登上“标王”宝座，风头一举盖过以2.14亿元中标的乳业大哥伊利。

　　评点：蒙牛立志做“世界的蒙牛”，如果有那么一天，相信每一个国人都会感到高兴。在此之前，衷心希望蒙牛不要像以往的“标王”那样跌入盲目发展的陷阱。

　　统一：美伊战争的大赢家

　　在布什的倒萨战车开动当天，统一便迅速做出了反应，停掉了央视正热播的“众人片”，而改为播放一则5秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：多一些润滑，少一些摩擦。

　　这则广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后，和新闻浑然一体，很有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永、耐人寻味。

　　由于生动表达了反对战争、祈求和平的美好愿望，这则以“统一经典”产品形象为背景的特别广告，赢得了广告受众的广泛认同，也为统一石化带来了意想不到的收获，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1.8万元)。

　　2003年底，统一公司的统计数字显示，其全年销售额超过12亿元，实现了历史性突破。

　　评点：通过一些非常的手段，在一些非常时刻做一些非常规的操作，然后，品牌轻易地从众多竞品中脱颖而出——这就是巧妙运用事件营销的魅力所在。

　　威露士：SARS成就威露士

　　洗手液市场的崛起，威露士的崛起，有相当大的偶然性。SARS危机的爆发，提高了全民的健康、卫生意识，大大缩短了洗手液等家庭卫生产品的消费者教育和市场渗透过程，也一下子让曾经“养在深闺人未识”的洗手液市场老大威露士名扬四方。但偶然中又包含必然，如果不是威露士敏锐的觉察能力与良好的应变能力，它后来的成绩也没有那么显赫。

　　2003年2月10日，莱曼赫斯中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐地预见到了SARS危机发展的形势，迅速成立了专门应急小组;2月11日，公司在广州各大主流平面媒体上推出了通栏广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，成为关注焦点。

　　除此之外，威露士还借助其和《南方都市报》的长期关系，利用后者的订户网络合作开展了“威露士送安心”活动，向广州、深圳地区无偿捐赠了37吨共6万多瓶、价值100万元的消毒洗手液。这是SARS危机后第一个大规模捐赠的品牌，马上引起了各大媒体的高度关注。

　　威露士在SARS危机期间，广告、公关、捐赠等多管齐下，先发制人，的确起到了整合营销的效果。不仅漂亮地完成了消费者的启蒙教育，而且大大增强了品牌的知名度和忠诚度，甚至许多消费者把“消毒洗手液”和威露士划上了等号。

　　评点：正如威露士所言——SARS营销的意义在于，SARS事件之后你的品牌是否已深入人心，后者才是真正的关键。从现在的情形看，威露士显然做到了。

　　新天：葡萄酒普及风暴

　　“我们就是要还葡萄酒以本来面目，葡萄酒不是奢侈品，而是快速消费品，我们要像卖饮料那样去卖我们的葡萄酒，”新天印象执行总裁覃文华在一次高峰论坛上这样表示。正是在这种思路的引导下，2003年，新天开始了“中国葡萄酒普及风暴”的行业洗牌行动。为此，新天先后打出了三张牌：价格、包装、渠道。

　　⑴平民化路线的“低价促销”：春节期间，新天酒业将旗下的玛纳斯干红在上海、北京市场降价促销，28元买一赠一，实则单瓶14元，撕裂了葡萄酒价格体系。这次促销使新天单品销售一个月竟达107万箱。

　　⑵利乐装革命：3月，新天酒业与印象酒业宣布合资组建新天印象，同时计划在葡萄酒市场上首创性地推出了用利乐包包装的红酒。新天印象这一包装形态的改变将对整个行业和消费潮流产生深远的影响，从而最大限度地让更多的人接受葡萄酒。

　　⑶借道营销：4月，为了进一步扩大“葡萄酒普及风暴”的影响力，新天正式宣布与家电业龙头老大海尔进行异业联盟，双方将以优势互补的方式开展全方位的合作。通过此举，新天不仅借道海尔电子酒柜销售了自己的产品，还利用海尔的知名度、完善的售后服务体系和强大的物流系统降低了运营成本。

　　评点：有人说，一杯牛奶强壮一个民族;新天努力要做的是，一杯葡萄酒优雅一个民族。随着“普及风暴”的全面掀起，新天成为中国葡萄酒业“新世界”领袖的日子希望不会太久。

　　奇瑞QQ：年轻人的车

　　奇瑞QQ是一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。最让人心动的是，此款车仅售4.98万元，直接击穿5万元底线。

　　售价如此便宜的一辆好车，市场轰动效应是意料之中的。2003年5月31日，QQ轿车正式上市，几个月以来，在各大城市掀起了一浪高过一浪的销售热潮，全国月销量平均在7000辆左右。9月份开始向北京市场大批供货，每个月的销量达到1500辆以上，而且一度攀升到北京亚运村汽车交易市场月度销售排行榜的首位，让许多出身名门望族的车型望尘莫及。

　　评点：凭借时尚卡通的造型、丰富齐全的装配、突出的性价比优势，奇瑞QQ饱受市场追捧实在情理之中;“旧时王榭堂前燕，飞入寻常百姓家”，如果有更多像奇瑞这样的专业厂商共同努力，轿车在中国普及的日子应该不会太遥远。

　　老百姓：一切为了老百姓

　　陕西、浙江、广东、广西、河北、山东、天津……2003年，老百姓大药房打破行业游戏规则，高举“比核定零售价平均低45%”的降价旗帜横扫了大半个中国，引起全国药品零售终端的“大地震”：老百姓大药房开到哪里，哪里的平价药房就如春笋般涌现，甚至在素以商业环境优良见长的广州也不能例外;老百姓公开药品零售价格底线的做法，引发了药店的降价风暴，市场平均降幅达20%—30%，使零售药价走下了虚高的神坛，药品零售业开始步入微利时代。

　　评点：星星之火，可以燎原。老百姓在药品零售市场上点的这把火，一下子就把虚高的药品零售价格烧掉了好几成。有人说，中国老百姓能买到比过去便宜得多的药品，应该感谢老百姓大药房，这话说得在理。

　　金威：健康啤酒

　　说起来，金威这个品牌创立也有些年头了，可真正发威却是最近一年的事。

　　在2003年夏季啤酒销售旺季来临之际，金威打出健康牌，宣称自己的啤酒是“不添加甲醛酿造的健康啤酒”，并指出这个概念的支撑点是“绿色工艺”。

　　“不添加甲醛酿造的健康啤酒”犹如一颗重磅炸弹，在业内引起了强烈反响。许多企业纷纷跟进，连国内啤酒业霸主青岛啤酒也公开表示，其在啤酒生产中早已不添加甲醛。

　　而后，金威又携“不添加甲醛酿造的健康啤酒”大旗，在2003年第68届中国糖酒会、深圳啤酒节、西安啤酒节上大做文章，吸引“眼球”，借助会展优势完成了全国20多个城市的市场布局和网络覆盖。

　　评点：金威打出的健康牌，在2003年的啤酒界形成了很强的冲击波，引起了业界和各大媒体的大讨论，也为消费者带来了理性思考的契机。作为企业公民，能从消费者的利益出发，顺应消费潮流，为消费者生产健康啤酒，这种社会责任感和技术创新方面的努力值得肯定。

　　康拜恩：最实惠的冰箱

　　在已经落下帷幕的2003年度，科龙康拜恩从名不见经传到风生水起，一跃成为整个空调业内势头最猛的品牌，只用了半年多的时间。康拜恩无疑已成为2003年中国空调市场上名副其实的最大“黑马”。

　　康拜恩是科龙集团进行市场细分的产物。科龙旗下科龙、华宝两个知名空调品牌都定位于中高端市场，这种产品结构和定位显然不适合低端市场的竞争，使得科龙产品一直难以普及到普通消费者阶层。于是，定位低端的康拜恩应运而生。

　　康拜恩的目标，是要做中国最实惠的空调，即具备技术的可靠性和购买的经济性。为强调经济和实用，康拜恩摒弃了许多不常用的空调附加功能;在推广上，基本不投入广告费;在市场营销上，给予经销商巨额利润。业内人士认为，就营销策略来说，同样属于中低端品牌阵营的奥克斯、新科主要走“巧”之路，依靠广告推广和概念炒作取胜;而康拜恩靠的是利益驱动，以实实在在的性价比打拼市场。

　　评点：“昔有奥克斯，今有康拜恩”，空调行业的“黑马”一匹接一匹，而且它们有共同的特征：性能不错;注重宣传;价格很有竞争力。这些是不是能给其他家电企业一点启示呢?

　　动感地带：我酷，故我在

　　2003年，玩酷玩得最到位的品牌，动感地带(M-ZONE)算一个。

　　3月，继全球通、神州行后，中国移动在全国强档推出第三大品牌——动感地带，这是针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，也是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。

　　当然，真正让动感地带出彩的地方还是它的传播。“真正属于年轻人的通讯自治区”、“我的地盘听我的”、“我的地盘我做主”，一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见动感地带的豪情宣言。个性鲜明的品牌主张充分迎合了年轻人叛逆、自我的心理，而周杰伦的出位表演更将这种“酷”演绎到了极致。动感地带已走出电信行业，成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。

　　12月20日，在2003年通讯营销领域赢得普遍好评的“‘动感地带’成功营造未来生活”入选“2003年度中国十大公关事件”，成为通讯行业惟一入选的公关事件。以动感地带绝佳的创意、操作以及由此造成的广泛影响力，这次入选可谓名至实归。

　　评点：在所有的消费人群中，年轻人是一个总喜欢尝试新事物的群体。如果某种产品的市场格局已经比较固定，此时新生品牌要走出竞争对手的强大阴影，不妨尝试把年轻人作为突破口。

　　爆果汽：颠覆传统

　　2003年的饮料市场烽烟四起，健力宝旗下“爆果汽”的出现更令人感到眼前一亮，这是一个不同于碳酸饮料，也不同于果汁饮料的新品类。果汁加汽的概念让人们可以重新看待饮料市场的创新能力和手法。

　　一个“爆”，既切合了目标受众的生活形态和心理体验，也让健力宝的果汽产品自然具有了一种“爆发力”，显得与众不同、独树一帜。

　　纵观饮料市场，还从来没有一种饮料敢于用黑色作为包装瓶子的颜色，爆果汽的黑色包装创造了一个完全另类和异类的先例，正好体现出目标人群追求与众不同的心理，显得更酷和神秘，代表着更年轻一族的语言。

　　评点：与动感地带一样，敢于出位、敢于摆酷，是爆果汽吸引目标消费者的重要原因。但差异化的产品真正被消费者接受还需要一个强化品牌概念的过程，这是爆果汽需要注意的。