诚然，一个大型国有企业，想要实现内部品牌与渠道的融合，并非一朝一夕可以达成。

　　跳出具体战略问题，再度审视中石化的品牌融合与渠道重整之举，这种变革的需要，更深层次地反映了中石化作为一个大型国有企业，正在经历一个结构改革不断深化、管理机制不断现代化、国际化的过程。

　　纵观国有大中型企业改制，不觉中“轻舟已过万重山”，大型国企的改制已初现喜色。以一大批企业在国内外资本市场的强劲表现为代表，持续的改革已经使国有企业逐步适应了国际竞争的新规则;而此后不断自发开展的组织转型和战略重组，表明了这些大型国有企业对国际竞争力的不断追求。而在石化产品日益加剧的市场竞争中，终端之争愈演愈烈，中石化在润滑油领域的整合、在渠道建设领域的投入，立意深远，无疑将为我们呈上一个大型国有企业深化改制、增强自身动态竞争能力的成功案例。

　　中石化助长城润滑油做强

　　中国石油化工股份有限公司麾下的长城润滑油在刚刚过去的一年中可谓星光闪耀，十足的明星企业风范让同行企慕不已。2003年10月，“神舟”五号的发射成功使长城润滑油的国际知名度大幅提高，并产生了强劲的市场反应;11月，热得烫手的2004年中央电视台黄金段位广告招标会上，其又成为了闪光灯中的新贵;而后力邀张艺谋拍摄电视广告片、新一届“长城之星加油站”的评选都昭示着长城润滑油正在加紧修建市场的“长城”。

　　长城润滑油2003年发展态势强劲，这样的爆发力源自何处?作为中石化麾下一员，其高速发展只是一家之意吗?长城润滑油高层就央视广告招标接受采访时曾透露，其广告投入其实来自中石化集团。这证明了，2003年其一系列的超速发展，归根结底反映的都是中石化集团整体战略的部署。

　　逼出来的选择

　　与中石化整体战略提速同步的是国内油品市场的持续升温。近年来国内汽车市场呈井喷之势，私人轿车发展一直保持着20%以上的高增长，因而石化产品，尤其是润滑油的市场潜力巨大。这为中石化下一步发展提供了广阔的空间。

　　与机遇随行的是激烈竞争。在加入WTO之前，中石化通过抢占加油站资源，把洋品牌成功阻击在了城市之外;然而润滑油作为中国油品市场开放的“先驱”，其15%的份额在国外企业手中，其中利润最高的高端产品市场上外资优势更大，形成了以美孚、壳牌、长城的竞争态势;中石化的“长城”是惟一能与国外品牌正面抗衡的国产润滑油品牌。

　　同时，在中低端市场上，中石化又必须直面中小企业和乡镇企业调和油厂的竞争。这些企业中的一部分以低质量基础油或非标准原料生产假冒伪劣产品冲击市场，靠灵活的经营手段、低廉的价格占据着中低端约20%的市场。

　　在这种“前有虎，后有狼”的背景下，中石化必须加快速度，以谋求在一个市场迅速增长的“黄金时期”内实现国内领导地位的巩固，甚至逐步登上国际舞台。

　　两条捷径可走

　　在加入WTO之前，中石化是以速度经济为法宝，迅雷不及掩耳地收编了全国2.8万个加油站，达到了抵御外敌的目的;那么在WTO时代，它必然要越发明晰，品牌建设才是其抵御外来攻势的有力武器。

　　纵观国外润滑油品牌，除却其在规模、资金、技术、营销网络的优势，其建立在售后服务、促销手段以及广告模式上的品牌力量，更是频频撬动中国市场的法宝。中石化要想实现其市场抱负，拥有强大的品牌力量是刻不容缓的战略任务。虽然并没有可以匹敌国际巨头的规模与资金优势，然而作为中石化行业的旗舰，其麾下的润滑油和加油站同样是不可多得的王牌。

　　润滑油不仅仅由于其技术含量是业界公认的企业综合实力的风向标，更重要的是，当今中国的石化市场增长突出表现为汽车用油的增长。而在汽车用油中，润滑油是汽车动力的保养剂。随着非专业司机逐步成为消费主体，他们更注重对车辆的维护保养，但又缺少车辆和润滑油的专业知识，也难以承担更多的信息搜索成本，因此品牌能够更大程度地影响润滑油的销售。同时，良好的润滑油品牌也将对他们选择其它汽车用油产生更大影响。毫无疑问，中石化在润滑油领域具有品牌优势，其麾下多个品牌占据着国内市场1/3强，是中国润滑油的第一家族。加强润滑油的品牌建设，转而又通过润滑油品牌来加强其整体的市场品牌形象，这必将成为中石化品牌战略中的重要一环。因而也就不难理解为何中石化一直都把润滑油当作“主打歌”。

　　另外加油站是中石化的终端形象。2.8万个加油站是其在国内市场的核心财富，它们就如同企业嵌于全国各地的品牌播种机，能最直接、最广泛地传播中石化的产品信息和企业精神，通过加油站建设，增强品牌认知度是中石化的另一条捷径。比如通过开展“长城之星加油站”的评选，中石化借助长城润滑油的品牌效应，对企业组织规范开展持续的改革，优化加油站的综合市场竞争能力;同时，润滑油品牌融入加油站建设，也将有利于加载更多的增值服务。

　　品牌与集团形象融合

　　品牌效应与规模有着密切联系。在国际市场中，尽管各大公司的润滑油产品同样垂直覆盖不同的产品层次，但是润滑油品牌的传播整合在美孚、壳牌等企业的使用已经较为普遍。尽管在高端润滑油市场竞争中处于下风，国内的大型企业却往往同时拥有多个润滑油品牌，例如中石化就同时拥有“长城”、“海牌”、“南海”等几个品牌，这在很大程度上分散了品牌建设的集中度，不利于全国性营销网络的统一建设;对于一个高度动态发展的市场而言，品牌的分散也必将导致对赢取顾客忠诚度上的重复投资。

　　越演越烈的品牌竞争，给国内的石化企业敲响了警钟——要想成为真正意义上的国际化品牌，就必须通过有效的组织重组，集中建设富有市场竞争力的品牌。因此，为了加速整体品牌建设的速度，作为世界500强的一流企业，中石化润滑油的品牌统一已箭在弦上。中石化近期对润滑油品牌明确提出了“加快品牌统一步伐，加大营销整合力度”的要求。从成功者角度看美孚、壳牌等均是将产品的品牌与集团的形象建设良好地结合在一起。为了实现整体的品牌战略，中石化也必将会加快润滑油品牌与集团品牌的形象融合，建立统一的市场界面，使“世界500强”的形象贯穿所有的产品层面。

　　2003年，长城润滑油在国内市场上强劲的形象攻势、连贯而高额的宣传投入，必将加快新一年中石化润滑油品牌统一的步伐。无论是对于大型跨国公司，还是像“统一”这样的后来者，或者是国内中小型润滑油企业而言，中石化的优势组合拳必将显示强大实力。