主持人：汇源果汁以前一直没有用明星做形象代言人，可是它仍然做得很成功，这次用了这么一个当红的明星，意欲何为?

　　朱新礼：这也是根据市场的需求、根据汇源的发展作出的决定。果汁饮料和果味水这一块市场非常大，它和果汁不一样，消费者在消费果汁的时候，它是以营养为主，所以我们就没有请明星做宣传。真鲜橙的消费群体是以年轻人为主的，我们通过市场调查感觉到用全智贤来做这个产品形象代言人的话，比较迎合这个消费群体的需求。

　　主持人：说起来挺有意思，中国观众了解全智贤是通过她的一部叫《我的野蛮女友》的电影。名字虽然野蛮，但是她给人留下的印象却是非常清纯可爱、健康。根据朱先生刚才的说法，这是由于你的目标市场有一定的变化，所以要用一个全智贤这样的人物来影响目标市场，这一点怎么看?

　　沈青：要看这个企业用明星代言人的主要目的是什么。一般来说，企业用代言人的目的有很多。有的并不一定是要促销市场、拉动市场，而是吸引注意力，或者为自己的品牌服务。

　　主持人：现在人们越来越爱喝橙汁了，这是一个不争的事实，所以企业在这个市场上要占领更多的份额是可以理解的，比如说在其他的同类产品上，我们也看到像梁咏琪也是青春、健康、美丽的形象。请问沈先生，当时是怎么盯住全智贤的?

　　沈青：第一点就是朱总投资10多亿元生产PET(塑料瓶产品)无菌冷罐装汇源真鲜橙，这是一个快速消费品。它的风险在哪里呢?关健就在于你能不能快速营销，快速形成规模，然后快速地收回投资。那么在这种情况下，用形象代言人，特别是用一些定位准确的明星做形象代言人，无疑可以缩短这个过程。

　　第二点就是汇源真鲜橙的市场定位是非常明确的，从18岁到28岁之间的青年一族，是它的80%到90%的主导消费市场。这个主导消费市场，是一种有很大追星情结的一批消费群，这批消费群的行为、生活方式受明星的影响很大。为此，汇源果汁首先作为快速消费品，需要快速的影响吸引力、造成吸引力，然后造成第一个阶段、第一个战役的快速胜利，我觉得通过名人代言一般来说是可以达到的。启用名人的直接反应，我们把它叫做条件反射。就是希望消费者在见到全智贤的时候，把全智贤和汇源果汁联系起来。

　　这次在成都糖酒会上，我们和朱总做了一个小小的实验，把全智贤放在成都的春熙路上，春熙路就是号称咱们北京的王府井，所以人特别多，我们在没有做任何声张、没有通知任何部门的情况下，九点钟让全智贤出现在春熙路上。

　　主持人：就在大街上走?

　　沈青：在大街上走。不到10分钟的时间，围了将近四五千人。“哦，她是汇源果汁的形象代言人”，汇源果汁真鲜橙马上就产生了极大的眼球经济，就是消费者和传媒的关注度。这个卖点的设计让我们验证了，明星代言是有效果的。

　　1500万全智贤代言值不值

　　主持人：我问朱总一个细节的问题，这1500万元你花得心疼不心疼?

　　朱新礼：我想讲两个问题，一个是数字可能多多少少有一个宣称，而且是它把它分解到两年三年投放。我们PET(塑料瓶产品)无菌冷灌装这个设备每年创造的产值是40亿元，所以加到每瓶里面去，还不到一分钱。

　　主持人：你觉得挺值?

　　朱新礼：还是值。

　　主持人：是你一开始就觉得值，还是后来被人说服了?

　　朱新礼：说心里话，我是有点心疼这个钱。我们争论了两个月，但是我还是相信我们的同事和金必德沈总的眼光。他们的策划是很认真的、很负责的。所以我就支持了年轻人。

　　主持人：沈先生觉得值吗?

　　沈青：明星的广告应该这样算账。很多企业都在用明星，比如步步高一直走的是明星路线。从成龙到李连杰，到施瓦辛格，再到周星驰，一直是走明星路线。我当时也问步步高老总段永平这个问题，值吗?他说很值。我说值在哪里?省钱。请明星做广告，实际上是省钱的。比方说你花三四十万做一个普通的广告。然而你可能要用5000万去把这个广告打出去，打响，引起人们的关注而产生购买才会取得应有的效果。因为什么?因为这个广告它没有名人，没引起很大的关注度，它只有一些很好的构思而已。

　　主持人：所以要讲投放。

　　沈青：要讲投放。这叫做普通型广告，还有一种就是关注度极高，又选准了形象代言人的广告。这样的广告，可能你要花500万、1000万去做，但是你可能只花2000万就把这个广告打出去打响了，取得了很好的广告品牌宣传效益。这么一算账不是还省了几千万吗?所以说，明星广告如果做好了，它实际上是省钱的。人们有一种疑惑，不明白明星为什么值这么多钱?飞人乔丹值钱的原因就在于他有很高的社会知名度，可以给企业省钱，就是因为他会给别的企业，或者别的产品带来更大的附加值。

　　如果选择不当明星代言也会失败

　　主持人：是不是一个明星他的名气越大，给企业带来的效益越好，根据您的换算法则，就越省钱，是这样吗?

　　沈青：这个也不见得。

　　孙路弘：有一个失败案例，就是一个德国非常有名的模特，叫布鲁克·舒尔茨。最早启用她的是CK公司，获得了很大的成功。获得成功以后，有一个企业说，这么一个成功的名模，很多大学生都喜欢她，那么我的目标客户就是大学生呀。企业卖什么的呢?东芝笔记本电脑。所以也请了布鲁克·舒尔茨，结果却失败了。

　　沈青：这些大学生不会因为你请的名模好看我就来买笔记本电脑，买笔记本电脑要看产品的性能、功能，与产品有关。

　　广告业有名人做错位的。比如说，河南省曾经有一个南街村的广告。南街村是出方便面出名的，结果它请了唐国强做广告，而且做的画面是皇帝在那里吃方便面。我查阅了中国历史上的皇帝好像没有哪个皇帝吃方便面。唐国强拍了很多片子，走的是领袖型的、皇帝型的高层路线，这样一个人给方便面去做广告，往往就达不到预期的效果。这就是刚才讲的，这个明星太大了，方便面这个产品又太小了，所以他做起来就不是很吻合。

　　孙路弘：空调的消费决策层的岁数是偏大的，或者说喜欢全智贤的那些人，没有钱买空调，如果说请全智贤去代言空调就是失败。

　　主持人：刚才我们还谈到另外一个问题。就是全智贤除了你们的产品，还代言另外一个产品。

　　孙路弘：她代言旁氏洗发水，还代言一个巧克力。

　　沈青：她给美的也做过。

　　主持人：这么多的产品一下子摆在电视观众的前面，翻来覆去一看，这个台也是全智贤，那个台也是全智贤，大家会不会光把全智贤记住了，而把她代言的产品忘了，会不会这样?您担心吗?

　　朱新礼：有这个担心。这也是一个很大的矛盾。当然作为汇源来讲，它肯定是希望全智贤只做一家。那么现在我们能限制她的只能是做这个行业，就是食品饮料行业只能做一家，其他的我们就没法去限制。

　　主持人：那朱先生当时你有没有想过再多花一点钱把她买断?

　　朱新礼：一个是很贵，再一个是我们下手的时候已经晚了。

　　沈青：其实在代言人的使用上，是有一个品牌规律的，就是越晚启用他的越值钱，也就是越有价值。因为它会沾前面企业的光，它是消减前面用他企业的价值，而增加自己企业价值，所以如果说你现在是第五家，第七家接着用，它们会占便宜，但是这里面还有另外一个规律，就是不管你是第几家，如果你持续不断地用他，一直坚持到所有的人已经不用了而你还在用的时候，最终这一个代言人的价值会全都落在这家企业上。