水井坊与国窖1573成功的一个共同之处，就是品牌管理者善于为品牌塑造故事。笔者曾提出一个观点：品牌就像人，你赋予它性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，它就能像风情万种、活生生的人一样来打动你。

　　如果我们研究一些名人，会发现这些名人之所以出名，是因为他们留下了许多让人们津津乐道的小故事，这些小故事使他们得以流传，也成为我们对名人的联想之一。很可能想到这个名人时，你就会想起那个故事。创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。

　　肯德基的香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡……让人回味无穷，百吃不厌。1930年的时候，Sanders上校用11种香料调味品配出了今天的美味。“我调这些调味品如同混合水泥一样，”Sanders这样说道，这种有趣的说法本身就是一个可以流传的故事。而这个价值百万美元的配方目前正放在一个神秘而安全的地方。可口可乐的配方，到今天仍属于该公司的最高机密之一，据说价值数百万美元，这越来越引起了人们的兴趣。

　　而史密诺夫伏特加酒却选择了将配方公之于众，这同样使它具备了故事的元素，它的配方真简单，简单得你想告诉你认识的每一个人。公布配方却并没有影响史密诺夫伏特加酒的销售，它每年在全世界120个国家卖出1.5亿瓶，不过你也可以试试在家中将它调配出来。

　　通过真实感人的故事，可以最大限度地传播品牌的理念，让品牌以润物细无声的形式走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。

　　我们来看看水井坊的故事。水井坊“600余年不间断生产”、“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”、“中国历史文化名酒ZSBJ01-01号”等为水井坊的文化奠定了坚固的基石。其次水井坊载入“基尼斯世界记录”、产地获“原产地域产品保护”以及“限量生产、元明清古窖群、水井坊一号菌”等成为水井坊品质的保证。水井坊酒的创新包装，巧妙地融入了时尚、先进的设计理念，在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比广告设计大赛中，获得金奖和最高成就奖。水井坊率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道，并设计出一套古色古香的水井坊专用酒具，将品酒升华为一门艺术。

　　国窖1573的成功与水井坊有颇多相似之处。泸州老窖1573国宝窖池以“保存最好、持续使用时间最长”载入吉尼斯世界记录。“持续使用430年”、“窖泥中富集的400余种微生物”、“拍卖大典”、“赠酒大典”以及超过100亿元的无形资产评估等等实际上都是在为品牌讲故事。

　　目前水井坊和国窖1573虽然取得了一定的成功，但与成就百年品牌还有不小的差距。实际上，目前水井坊和国窖1573仍然停留在卖产品的层面，卖酒坊、卖窖池、卖产地、卖造酒历史，还没有完全上升到文化和精神的层面。不信我们可以问一问：如果用一个词来概括，水井坊和国窖1573的核心文化到底是什么?一下子说不清楚，说不清楚就表示品牌的传播方向存在一定的问题。我觉得如果在品牌核心价值定位上再作进一步的提炼，为品牌的传播找到一根主线，应该可以使品牌得到进一步的提升。

　　做白酒尤其是做高档白酒肯定是要做文化的，否则瓶子里的东西是值不了多少钱的。但是，文化既要来源于历史，同时又要超越历史，与现代接轨。几百年前的东西是死的，只有与现代的精神相结合，才能激起现代人的共鸣。

　　应该说，水井坊和国窖1573目前走的路基本上是对的，卖文化也要先卖产品，文化不是空中楼阁，它是建立在实实在在具体的产品之上的。但是在完成卖产品的过程之后，就要迅速提升到卖精神与卖文化的层面上，建立品牌的核心价值，并始终如一地传播。