TCL空调豪华促销引发争议

　　正当多数品牌试图摆脱SARS的影响并企图带动6月的终端出货纷纷降低推广投入、准备7月再大干一场的时候，2003年6月21日，拥有年生产能力150万套的空调企业——TCL空调器(中山)有限公司突然发力，提前展开了一场名为“钻石风暴”的跨月度促销。该活动规模之大、行动之整齐、声势之强劲，确是空前之举。据称，活动整合了逾亿元资金，计划在40天中送出价值亿元的真钻石戒指、真宝石戒指，再配合“数码空调普及风暴”的特价空调，TCL要“狂挖”后SARS时期蓬勃待发的空调市场潜能，完成50—60万套空调的终端销售。

　　这是一个“亏本账”吗?

　　价值过亿元的礼品，数百万元的广告与卖场宣传，40天就要“银子化水”! TCL空调莫非“疯”了?

　　负责全面策划本次活动的TCL空调销售中心市场部对此发表自己的看法时说：自TCL宝石手机的成功推出，TCL集团与珠宝商便建立了战略合作伙伴关系，具有集团采购优势的TCL空调“近水楼台”，可以以相对较低的价格购得促销用的钻石戒指与宝石戒指，此其一也;企业不同，算账的方式不同。同样的一亿元，分摊到不同的时间与数量里，成本是完全不同的，例如，1399元也许只能做一次几百字的文字广告，影响只有一天，读者还不一定买账;但钻戒却可以长久佩戴，甚至传之子孙，在亲朋好友中的口碑传播效果也非常巨大，它可能带来至少20倍的效应，此其二也;再说50万套空调被消费者使用后，可能有15万—25万的用户自行传播给他们的朋友，这样的品牌传播效应是难以估量的，此其三也;把如此的资源投放给TCL的千店会员，切实体现TCL空调同心经营模式的“联合打造同心平台，开创长期共赢事业”的精髓，培育紧密团结的渠道经销商队伍，不仅可以产生强大的市场推力，更是图谋长期发展的必需，此其四也。

　　该部门一位姓卢的先生认为，对消费者来说，拥有钻戒也许真的有用，也许纯属奢侈，但都是基于目前珠宝店的价格，我们利用企业的优势，为刚好有用者提供免费的珠宝首饰，为期望得到者“实现梦想”，纯粹追求物美价廉者，我们还有特价空调，大家“各取所需，自得其乐”，广告效果、口碑也更好，这种多方共赢的结果正是我们追求的，何乐而不为呢?关于花逾亿资金用于活动促销是否划算?卢先生认为：没有效果的促销活动，即使只花一万元也得不偿失;相反，如果促销效果良好、能带来巨大品牌效应和有利于企业长远发展的活动，别说花一亿，再多都值。

　　如此规模的豪华促销，是作秀吗?还是价格虚高?捆绑销售?资源从哪里来?品质、服务还有保障吗?

　　理论学者忧心忡忡

　　关于如此花费广告费是否妥当、是否值得提倡的问题，在业内摸爬滚打多年的一位业内人士认为，广告本身除了有告知的基本功能外，更重要的是要博得人们的好感与认同，再说，口碑宣传的效力与渗透性确实令人神往。

　　但营销理论界对此却忧心忡忡，他们认为，短期的、目的明确的高成本营销本来无可厚非。而当今这种销售手段的泛滥，实际上是中国营销实践不成熟的体现，这种水涨船高的攀比，最终只能使企业营销的成本提高，今年在空调市场，汽车使用权、房子居住权、珠宝首饰……这都是价值不菲的，企业还是应该在还原消费者以优质廉价的商品、完善的服务上，在产品的更新换代、技术提升上，在系统的管理水平提升、营销手段创新上下足功夫，奢侈的营销攀比风可能会使中国的营销走入歧途。