江西烟草变阵

　　中国烟草重写规则

　　中国是世界上最大的烟草市场，拥有烟民的总数高达3.5亿，近年来的卷烟销售量占到了全球总量的1/3，被跨国烟草公司称为巨大的未利用市场。然而外烟在中国市场的份额一直徘徊在1%—3%的水平。

　　2004年，中国对进口烟草所征关税从70%降到20%，这意味着国内外优质香烟原料价格将持平，而国外优质卷烟价格将可能低于国产卷烟。

　　全国100多家卷烟生产企业，生产规模在30万箱以上的只有38家，最大的烟厂红塔集团最高峰的产量仅为220万箱，与全球最大的卷烟生产企业年产1889万箱相比差距较大。

　　中国烟草行业体制改革势在必行，中国烟草实行工商分离势在必行。国家烟草专卖局已经着手推进“大市场、大品牌、大企业”为目标的中国烟草战略，具体框架为：年产100万箱以上的各省成立烟草工业集团公司，负责本省的卷烟工业兼并重组，做大做强省域烟草企业，由此在全国形成10多个区域性烟草集团;省际间企业兼并重组，组成国内3—5个大型烟草集团。

　　江西烟草品牌掌控

　　在烟草行业体制改革中，江西烟草是个特例。江西烟草2003年的产量不到100万箱，“金圣”一直作为南昌卷烟厂的主打品牌，同时也是区域品牌。国家烟草专卖局破例扶持“金圣”品牌作为江西卷烟的代表，可谓用心良苦。

　　南昌卷烟厂崛起在江西这片热土，它的诞生及发展改变了江西卷烟在全国的地位。在整个烟草行业都不看好添加中草药特色香烟的情况下，南昌卷烟厂选择了特色香烟作为突破口并获得了成功。在全国烟草体制的变革中，南昌卷烟厂又一次大胆锐意进取，积极加入改革的行列，南昌卷烟厂能否实现跨越式发展，对于品牌的掌控应当注意到：

　　“金圣”现在的生产规模为7万箱左右，在本省的市场份额占据绝对优势，它无疑为江西第一品牌。“金圣”的成长依托中草药特色，在新的竞争环境下，这种特色是否会成为新的卖点?正如“农夫山泉有点甜”的卖点在市场开拓时起了巨大的作用，而随着市场的拓展，这一卖点反而制约了企业的发展。而娃哈哈纯净水只是纯净水，越卖市场越大。“金圣”作为药物卷烟是否应该逐步减轻药物的品牌成分，事实上红塔、中华等品牌并无任何其他成分所带来的卖点。

　　从区域品牌迈向全国品牌，“金圣”要在2004年达到销量10万箱，成为全国品牌任重道远。南昌卷烟厂全年40多万箱的90%是在省内消化的，而这其中作为中高档消费的“金圣”几乎都在省内销售，大部分集中在省会城市，在全国的其他省会城市难以见到“金圣”的身影，更难以看到南昌卷烟厂品牌的户外形象，南昌卷烟厂突破地方局限走向全国，准备工作显然不充分。

　　而在江西的许多城市，可以看到像大红鹰、芙蓉王、利群等企业的品牌形象、公众形象招牌越来越多的出现在眼前，打破地方封锁，给国内其他的烟草企业带来了巨大的市场，省外品牌卷烟借势乘机而入，对当地品牌将造成极大地冲击，江西的中高档市场首先面临重新洗牌，南烟还能占据省内绝对的市场份额吗?

　　赣烟的一路狂飙

　　1999年与关、停、并、转擦肩而过的赣南卷烟厂，近几年抓住机遇，一路高歌猛进，重振赣烟雄风，在省内的市场份额中挤出一条生路。

　　赣烟的崛起，迫于外忧内患。

　　外有国家政策，10万箱以下的产量要关、停、并、转。

　　内部缺乏良好的机制，市场上难以有品牌站稳脚跟。企业品牌一度成为被遗忘的角落。到1999年企业亏损2.4亿元，银行负债5亿元，濒临倒闭。

　　“逆水行舟，不进则退”。企业的发展动力一览无余。从产品的质量出发，从企业的文化着手，4年来，赣烟就像动了一次大手术，旧貌换新颜。截止到2003年，赣烟已实现年产量13.3万箱，利税3.2亿元。

　　赣烟近几年的突破在于创新：产品创新、营销创新、文化创新。与市场对接，深入了解消费者需求，打破计划经济模式下的营销方式，实现营销制度的全面创新，赣烟进入了企业发展的快车道。

　　然而曾经定位于做优、做强的赣烟还没有来得及做大，新的一轮烟草体制改革已扑面而来，在江西烟草工业集团的舞台上赣烟如何定位，最佳配角，抑或主要生产车间，赣烟以什么来实现原有的计划年产30万箱、15亿元的销售收入?一路狂飙的赣烟在高速公路上紧急刹车，这是怎样的画面?

　　“月兔”的极限运动

　　古怪、精灵的“月兔”在江西的烟草市场上曾风光一时，十几年的快速奔跑，离不开市场的熏陶。一出生就是地方烟厂的月兔，可谓占尽天时、地利、人和。为地方经济的发展立下了汗马功劳，县域经济的总量一年比一年红火。正是应验了月兔集团的新的品牌定位“日出江湾红胜火”。中烟改写新规则，月兔是向左走，还是向右走?像井冈山烟厂一样列入国家烟厂，还是另辟蹊径?会跑、有动感的月兔在原有的经营模式上完成了浅层的原始积累，主业一直是烟草，主业的行业战略变化，牵动了月兔的未来发展态势。在省内有节奏的运动，或者跑到省外运动，仿佛月兔的广寒宫始终存在。看来不管是向左抑或向右，月兔只能在宫内做极限运动。几年来，以烟草作为主业的月兔集团，经过市场的打磨，除了与主业关联的多元化经营取得了效果以外，其余多种经营已改制成为民营。月兔的猴年跳跃出现了难以跨越的坎，小小的月兔能承受得住吗?

　　月兔难以从容，却也必须豁达。作为江西烟草的一员大将，产量的显山露水、省内的统一调配、集体与个体的相互理解，为江西烟草在国内占据了一席之地，何尝不是收获。

　　“红色回味”缭绕不绝

　　在红土地上始终烟雾缭绕的江西烟草品牌的竞争，说到底是品牌忠诚度的竞争，更深层次地表现为企业的核心竞争力。打造品牌、做大市场、尽快形成全国品牌，是江西烟草的发展战略。拿什么来吸引你，我的顾客上帝?一种生活方式、群体态度，一种情感以及信任?了解顾客需求，完善品牌的美誉度，江西卷烟制造企业更了解江西本土的需求，更能找到品牌的诉求点，更能贴近顾客，找到顾客认同的情感消费，让他对氛围上瘾，更对身边的同样消费此品牌的味道上瘾，那红色的回味定然持续缭绕。