认同营销实现战略性转移的三个层面

　　认同营销

　　今天的消费，已经从产品的消费转变成了象征的消费。所谓的认同营销，就是要在识别和理解消费者认同的基础上，通过产品和品牌的象征化，与消费者特定的认同建立联系，进而满足消费者在日常生活中认同的需要。与传统的营销相比，认同营销要求企业在以下三个层面上实现战略性的转移:

　　在市场细分层面上，实现从传统细分向认同细分的转移

　　由于象征价值不可能像功能价值或效用那样可以进行“客观”地计算，消费者在象征消费中更加偏好于对品牌做出情感性的判断。在这种情况下，对于具有不同的意义偏好和认同动机的消费者来说，他们对于相同品牌的判断和态度，就可能完全不一样。这就为认同细分、品牌与认同的联系提供了许多的机会。例如，辉瑞公司的“伟哥”在广告中塑造的是一个看上去只有40来岁而实际上可能已经50岁的、英俊的、健康的男人形象——一种具吸引力的、消费者所渴望的认同。同样用于治疗性功能障碍的“凯力士”和“力维拉”，其认同诉求是做一个亲密的、有思想的、充满爱情的和浪漫的伴侣。麦当劳近年来在美国本土的广告中所寻求的则是同时与“快餐的消费者”和“关心健康的个体”两种不同的认同建立联系。

　　在品牌定位层面上，实现从属性、功能定位向形象定位的转移

　　品牌必须在相应的象征空间中寻找和确定它的位置。哈雷·戴维森摩托、宝马汽车、莱维牛仔服、可口可乐、百事可乐等等，这些历史悠久的品牌之所以在今天的市场中仍然能够保持它们的活力和成功，无一不与它们独特的象征价值有关。对于这些品牌的成功，英国经济学家约翰·凯一语道破了其中的奥秘：“当我洒上我的名品香水时，我说，我是不可征服的;当我从我的宝马中钻出时，我说，我是一个商业银行家;当我倒上一杯超浓贮藏啤酒时，我说，我是不谙世事的少年;当我穿上我的莱维牛仔服时，我说，我是英俊的。”由于这些产品或品牌所具有的独特的象征意义或价值，消费者才把它们看成了“我的”，因而他在拥有、使用这些产品和品牌时，也才能够获得一份积极的体验和情感的愉悦。

　　消费者只会偏好和选择那些与其特定的认同一致的产品和品牌。如果形象与认同不一致，消费者在购买时就很可能有意地回避这个产品，甚至公开地表明他们不喜欢的态度。一个经典的例子就是速溶咖啡。速溶咖啡作为一种新的产品形式最初在美国上市时，尽管相对于传统咖啡来说，它的味道并不差，而且饮用起来方便，还可以节省时间，但家庭主妇们却是拒绝这种产品的。因为速溶咖啡的典型购买者在当时常常被看作是不称职的、懒惰的和不善家庭计划的家庭主妇，产品形象与消费者希望表达的认同发生了冲突和矛盾。

　　由于认同的多重性和动态性，企业便可以有许多的机会和选择不同的方式来对其品牌进行形象的定位，而不必与竞争对手发生正面的对抗。例如，烟草行业长期以来所塑造的一种酷儿的、反叛的产品形象，已深深地扎根于许多人的心目之中了。传统的、强调吸烟可能上瘾及其危害健康的反吸烟广告，对于十几岁的青少年来说，一般都是无效的。但是，近年来发起的广告运动却正在改变这一状况，因为新的广告致力于为青年人创造一种替代的认同，即一种并不为烟草行业所操纵的，有知识、有能力的消费者形象。由此可以看出，在认同营销中的上乘之策并不是与竞争对手的正面对抗，相反，它所寻求的是为消费者提供具有吸引力的、可替代的认同方案。在这一意义上，认同营销所偏好的是顾客导向，它并不支持对于竞争者的过度关注，甚至是模仿对手的形象定位。

　　在品牌沟通的执行层面上，允许和鼓励消费者的参与

　　今天的消费者希望的是更多地参与。不仅消费者的广告阅读能力和阅读方式发生了变化，而且消费的性质也发生了深刻的变化——消费已经变成了一种生产性的社会活动。在消费的过程中，象征、形象、意义以及消费者的自我和关系等能够得以生产和再生产。广告或品牌的意义实际上处在持续的生产和再生产过程之中。在这个过程之中，消费者一方面在某些象征的共享意义上达成了一致，另一方面也发展了属于他们自己的个性化的象征解释。通过象征化商品的使用和消费，特别是个人仪式和社会互动，象征意义则从产品和品牌转移到了个体，从而实现消费者认同的建构、维持和表达。理解意义的这一循环流动的过程是具有重要的营销管理含义的。它意味着，营销必须尽可能地为消费者创造和提供进行象征解释的参与空间。

　　例如，营销学者里森和艾略特有关美国X一代的研究表明，通过精心地设计的鼓励“强”阅读的“弱”广告，是可以鼓励X一代的观众对广告做出积极解释的。这种开放式的广告没有特定的叙事取向和明确的意义内容。但是，这些广告通过使用音乐或影像等符号元素，可以唤起观众对广告的一种积极的、简单的总体性的反应。消费者观看这种广告时，会因为它没有任何强行安排的意义，而导致对它的一种“强”阅读。结果，消费者对广告的意义获得了一种非常个人的，与其个人的生活情境和历史有关的解释。由于所有X一代的人都渴望社会的确认和肯定，他们也与其他“同类人”之间展开了有关广告意义的讨论。因此，这种广告还导致了一种解释社区的形成。

　　当代的消费在很大程度上已是一种认同驱动的象征消费。在这种消费文化状况下，营销的出发点和归属点就不能不是消费者的与其认同相关的需求。只有当消费者将品牌与自己特定的认同紧密地联系起来，并将其看作是与他的自我不可分割的一部分时，顾客的关系才能够真正地维持长久，进而赢得持续的市场竞争优势。