品牌改革变形记

　　从戴尔电脑到戴尔公司，从厦新到夏新，从联想Legend到联想Lenovo，从FUTIAN到FOTON，乃至最近华旗资讯启用新标识aigo爱国者……回首，有多少品牌改头换面，有多少公司成功“跃迁”，俨然一个品牌改革年。

　　相同与不同

　　换标成为一种“集体行为”，与当前的政治经济环境有关。随着经济全球化的到来以及中国入世后融入世界经济进程的加快，一方面，跨国公司纷纷加快了在中国的本地化步伐，而另一方面，中国企业进军海外市场的号角也已吹响。

　　在这一背景下，许多企业的标识由于当初设计的时候并未考虑到这些新的因素，或没有国际通用的标识，或显得有些不合时宜，或干脆标识已被别的公司注册等诸多原因而换标。联想的Legend就是一个很好的例子：在欧洲许多国家，Legend这一标识早已被注册，如果联想选择向持标者收购原标，付出的代价很大，所以不如重新注册一个新标识来得容易。

　　事实上，许多企业的换标行为都与其国际化拓展是相关联的。联想把自己的英文标识由Legend改为Lenovo，华旗启用新标识“aigo 爱国者”，都很明显地表现出其为国际化战略积极布局、扫清道路的行为。

　　当然，除此之外，企业自身的因素，则是换标更为重要的原因。随着企业业务的变化、战略的调整，其品牌标识这个壳也不得不相应发生改变。当然，每个企业换标的意图是不尽相同的，有时甚至相差迥异。

　　戴尔电脑把名称更改为戴尔公司，主要是因为其触角如今已经远远超出当初靠之起家的个人电脑范围，伸向了服务器、存储系统、IT服务等领域，“戴尔电脑”的名称已不足以反映公司多元化的业务，所以不改不快。

　　厦新将中文标识从“厦新”换为“夏新”，摆脱了厦门的地域色彩，“夏新”意即“华夏之新锐”，代表了要做中国最佳品牌的愿望;英文标识“Amoi”和原来的“Amoisonic”相比，不仅更简洁，也隐去了“sonic”后缀在英文中“声音”的含义，意味着夏新从一个专营视听产品的企业走向更加广阔的天地。

　　据调查，夏新对原来的“厦新”品牌在建设、管理和维护方面投入了巨大的人力与财力，但是此次的品牌更新不仅重要，而且必要，品牌营销将成为夏新的第一核心竞争力。根据夏新制定的最新企业发展策略，不但在产品生产领域，而且在产品销售领域都将扩展至国际市场。

　　华旗启用新标识“aigo爱国者”，则是因为原来的“壳”不能最好地搭载其国际化战略和业务的新内涵——经过10年的发展，华旗资讯营业额连续10年保持60%的稳定增长，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。现在的“爱国者”已经成为一个较为强势的民族品牌。在启用新标识当天的新闻发布会上，华旗也同时宣布新加坡分公司正式成立，迈出了企业国际化战略进程中的关键一步。

　　福田汽车的品牌新形象，除了“福田”这个企业品牌的中文字样没有改变以外，其形象可谓“革命到底了”。新标识采用了钻石造型。三条斜线构图代表了福田“突破、超越、领先”的三阶段竞争理论。与福田汉语标识名称相映，福田的英文名称也做了调整。放弃了原来的“FUTIAN”汉语拼音字样，以“FOTON”取而代之。福田英文名称“FOTON”，含义是为车、为人，体现了福田汽车的产业特征和宗旨。双“O”有车轮的动感，象征永不止步。

　　在相同与不同之间，“品牌”已经成为越来越多的中国企业所关注的焦点，而我们品牌的改革与建设才刚刚开始。

　　品牌导向的“魅力”

　　随着竞争形势的加剧，一个企业的品牌尤其是已经在市场上具有一定号召力的标识是这个企业的竞争力之一以品牌战略驱动公司业务是现代管理的精髓。换标，就必然意味着企业要放弃一笔巨大的无形资产，同时投入大量的资源从头做起，最终结果如何还不得而知，所以对任何一个企业而言，换标都不可能是轻率的行为。

　　1958年，索尼(Sony)公司创始人盛田昭夫将“东京通讯工业公司”改为“索尼Sony”，决心将业务扩展到海外市场。今天，这个让全世界琅琅上口、简单易记的名称已经被誉为“21世纪最具价值的品牌”之一。1995年，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成LG，原来的五个字母、八个字母均缩减为两个字母，将形象传达要素尽量简单化，而LG这两个字母不论在全世界哪一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果，这无疑大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势，而从企业经营领域看，Lucky仅为化工行业的品牌，GoLdstar仅为电子电器类产品的品牌，而LG已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。

　　今年，华旗资讯的品牌改革表现则来势迅猛，铺天盖地的aigo标识全部换下了原有的Patriot，不仅没有引起市场的抵触，反而有很多消费者对这一新标识非常喜欢，关键就在于这一新标识不仅继承了原来的可信赖感，而且更加亲和、与消费者的距离更近，也更容易承载科技的内涵。aigo只有简单的四个字母，在标识中却被赋予了无限的想象空间。从字母本身的含义来看，aigo是“爱国”的谐音，与“爱国者”品牌一脉相承。同时，“a”、“i”、“go”三个元素又分别具有“卓越”、“自主”、“行动”的意思，恰如其分地表达了华旗资讯的追求和理念。

　　专家指出，近代经济发展历程中频发的企业品牌更替事件，其很大的原因在于许多企业品牌原有的标识因为各自的原因或多或少地限制了他们的继续扩张。从这个意义上说，品牌更替反映了企业在面对全球化市场竞争中的积极心态和竞争意识。更换标识之风还要吹多久?我们不得而知。但是，企业只有在换标前后做好相应的配套措施，才能使自身的品牌改革不会变成一场“品牌秀”。

　　能否成功起飞?

　　事实上，品牌改革更像是一把双刃剑。一方面，能使公司适应市场变化，顺应潮流和趋势。另一方面，却把公司置于一种危险的境地，这种风险不仅表现为其成本之巨，更表现在新的标识能否很好地继承之前的品牌积累，同时便于消费者识别和传播的问题上。因更名和换标而成功起飞再上新台阶的企业不在少数，但同时我们也要看到，因更名和换标不慎而使企业本身陷入危险境地的也有很多。

　　在设计方面存在缺陷的品牌标识，很难培育超越地理文化边界的能力。中国的“三枪”牌内衣，曾经因为它的英文品牌“Three Guns”而在美国遭遇禁止入关。“芳芳”唇膏在英语国家的销售持续低迷，其根本原因就在于该品牌标识的拼音Fangfang在英语中是“狗牙、毒牙”的意思。还有人用“万德福”品牌开快餐店，意在用Wonderful英语意思是“奇妙的”的“W”作为品牌，敢于把麦当劳的“M”倒过来，应该说是中国快餐业中超乎想象的品牌创意，但是，“W”的文化内涵是什么呢﹖没有因此至今未见成功。

　　并非所有企业的换标都是失败的，韩国的Goldstar换成LG，不仅简单易记、便于传播，而且LG设计得像一张笑脸，具有很强的亲和力，企业也因此取得了很大的成功。在今年换标的企业中，许多企业很好地解决了以上出现的风险问题，比如华旗和联想：“Lenovo”中“le”取自原先的“Legend”，继承了“传奇”之意;“novo”则具有创新意味。华旗原来的“三角形”英文标识在消费者心目中的记忆度比较低，新标识aigo与“爱国者”中文品牌谐音，关联度更高，品牌形象简单、明确，才容易强化消费者对于品牌的认知、记忆与联想。同时，“爱国者”本身的品牌内涵相对厚重，而aigo这一新标识不仅继承了原来的可信赖感，同时更加亲和，与消费者的距离更近，也更容易承载科技的内涵。a——是顶尖的、卓越的;i——是自我的、自由的;go——是敏捷的、具有行动力的，很好地确立了华旗资讯数码化、国际化的最终发展方向。

　　当然，标识的改变，最终需要以“实”来支撑。戴尔电脑是有了多元化之实，才把名称中的“电脑”二字去掉;而华旗正是有了本土市场的强大，“进可攻退可守”，具备进军海外市场的可能，才启用新标识aigo爱国者。事实上，向国际化进军，不仅可以开阔与提高企业本身的国际视野和竞争能力，更可以给国内消费者以国际性的产品和服务，为民族产业的发展提供另一种思路和可能。

　　企业开始空前重视品牌建设并积极推动自身品牌改革无疑是一种管理进步，与此相关的一系列举措是企业战略的重要组成部分，它们必将成为企业不断发展的推动力。显然，企业品牌改革，正在成为当前和未来的一种趋势。