
使用形象代言人的误区
使用形象代言人对企业而言从来都是一把双刃剑。
当前,国内企业对使用形象代言人创品牌表现出浓厚的兴趣,许多企业采用明星代言的造牌模式,如仅福建晋江就采用了1400多个品牌形象代言人。但是,我国企业在使用形象代言人时,存在一些明显的误区。
误区一 任何企业都可以采用形象代言人策略
是否采用形象代言人策略,前提是企业是否适合采用形象代言人的方式来建立品牌。日常生活中的许多用品,如筷子、饮料、MP3、汽车等,哪些物品才适合建立品牌呢?从信息不对称角度讲,这主要取决于消费者对产品品质的了解程度。如果消费者非常了解产品品质,企业就不适合采用形象代言人来树立品牌形象,因为即使你的品牌再有名,但消费者了解到你的产品与其它厂家的产品其实并没有显著差别,如使用形象代言人推广筷子,基本不会增加购买;而当消费者对商品品质了解较少时,企业就可以考虑采用形象代言人来建立品牌,因为这时候消费者将主要依赖企业的品牌信誉来做出购买决策,如MP3。
那么,哪些行业的信息不对称程度较高呢?一般来说,消费品行业的信息不对称程度较高,因为消费品采购者主要是消费者,而消费者通常对产品的了解程度并不深,不够专业;而在工业品行业,由于采购者都是业内专家,比较了解产品特性,因此,这些行业的信息不对称程度较低。另外,从产业生命周期来看,新兴产业的信息不对称程度较高,这是由于新兴产业的产品对于大家来说比较陌生,因此,新兴产业的产品率先采用形象代言人能够迅速吸引消费者的眼球,提升产品的记忆深刻度和影响消费者消费偏好。
依据企业发展目的来决定是否采用形象代言人,一般而言,塑造品牌形象是较普遍的目的。但同时,还有对抗竞争对手等目的,如可口可乐在1989年,签约了58个明星做独家代言人,然而并不是都用了,其直接目的就是不让百事用;国内有的中小企业签约明星做代言人,其首要目的并不是为了向大众宣传,而是为了获取经销商的信任等。
误区二 不管什么产品,都要尽可能用名人做形象代言人
并非所有产品都适合由名人来代言宣传。按照Freiden(1984)提出代言人的四种类型(名人型、专家型、高级经理型以及典型消费者型),不同类型的代言人的适用场所有所不同。一般来说,名人有较高的社会地位和丰厚的收入,名人使用的产品比较高档、时尚,而很少使用非时尚的、大众化的、以价格取胜的产品,所以名人对后一类产品往往缺少“发言权”,此类产品由名人代言难以使人信服。如香港影视明星张曼玉曾代言某低端化妆品而受到质疑,而雕牌透明皂采用一对农村夫妇宣传却颇具感染力。
使用什么类型的代言人要依产品特性、目标消费者和广告目的而定。如果是想迅速提高知名度,可以考虑选用当红明星;想增加广告说服力,传递权威信息,可以选用专家型代言人;而要传递含蓄信息则可以选用典型消费者代言,因为他们的身份和亲和容易让消费者自然融入。
误区三 只要形象代言人的知名度高,宣传效果就好
代言人的知名度高并不能简单等同于宣传效果好。企业采用形象代言人尤其是名人代言是为了将名人的名气转移到产品和品牌的名气上来,所以,那些知名度较高的名人常常被企业激烈争抢。但当名人成为稀缺品时,会造成当红名人同时代言多个产品的现象,结果名人的可信度降低了,消费者对其所代言的多个产品认识模糊。尤其对一些中小企业而言,名气过大的代言人的自身光芒甚至会掩盖了产品价值和企业形象。如当红明星刘德华、周杰伦等代言的产品多达六七个,而普通消费者又能记住几个?
同时,经典的代言人理论(平衡论、相称论和归因论)指出,代言人效益主要源于消费者、代言人和产品三者间的平衡状态。而当发生代言人与目标消费者的错位,如中老年人用品海狗油找美女做代言人,就容易使人联想到化妆品;或者代言人与产品的错位,如金嗓子喉片与其形象大使罗纳尔多的结合,都不能较好地发挥代言人效益。成功的形象代言人应该是产品、目标消费者和代言人形象三者的统一。
误区四 形象代言人可以随意更换
许多企业不断更换代言人,目的是为了抓住“最红”的代言人。如步步高的形象代言人从李连杰到施瓦辛格,再到周星驰;班尼路将代言人从刘德华更换到王菲等。而形象代言人决策除了应考虑代言人的人气和魅力外,还应重视代言人与品牌的匹配度。产品和品牌在市场中应有准确的定位,这样才能以自己的品牌个性来吸引目标消费者,而品牌的定位与形象代言人的气质、风格、职业、年龄等密切相关,只有实现代言人与品牌的个性对接,才能产生传播识别的同一性,从而凸现品牌个性。所以,代言人不应随意更换,应该保持一致性和连贯性。
同时,我们知道,一个品牌形象的建立需要长期稳定的传播,而代言人的随意更换容易造成品牌乱码,因为在使用形象代言人策略有一个重要而又容易被忽视的原则——时效原则,指的就是长期固定使用某代言人最能形成消费者积极的品牌联想和稳定的品牌偏好,即看到代言人就联想起产品,因喜欢代言人而去消费产品。迈克尔·乔丹曾代言了14个企业,普通的消费者却只记住了耐克,因为耐克坚持使用的时间最长。当然,必要的代言人更换也可促进品牌和预防风险,但那要视产品的生命周期和品牌战略的调整而定。
误区五 只要是名人代言,消费者就会相信
代言人尤其是名人代言人效应主要源自“移情效应”,既把消费者对代言人的喜爱之情迁移到对商品或品牌的态度上来,激发消费者产生消费该商品的欲望。然而,代言人的吸引力和号召力却不是万能的,消费者有着自己的评判标准。许多企业花大钱请来明星代言后,就一味的迷信名人效应,对广告的创意、内容、投放等方面却不够重视。许多知名代言人的广告片创意平乏,并且高度雷同,大多是“我一直用它”、“相信我,没错的”之类简单的吆喝,既没在功能诉求上给出打动消费者的独特卖点,也没有传达富有个性的品牌文化价值。于是,名人代言人广告成了呆板的名人“脸谱秀”,结果消费者欣赏了名人表演却忘记了产品。
并不是代言人露个脸,金钱就会滚滚而来,形象代言人还应注意投放费与请名人费用的比例。如果将大部分钱用在了聘请代言人身上而在投放费用上节俭,仍会因“时效原则”造成受众记住了代言人而忽略了产品的不利后果。专家指出,请名人代言与制作广告片一般应占投放费用15%左右,也就是说如果请名人花了200万元,投放费用就要在1300万元左右才能达到理想效果。
误区六 使用形象代言人就是打电视广告
前面已经指出,形象代言人策略一般隶属于品牌建设战略,应该采取整合营销传播的方式来最大限度挖掘代言人的价值。而电视广告只不过是整合营销传播的组成部分之一,形象代言人的形象还应出现在平面广告、产品及包装上,除此之外,企业签约形象代言人时的新闻发布会、代言人与消费者的见面会及代言人参与的公益活动等等都能有效增进产品形象代言的效果。
虽然消费者看得最多的是广告,但消费者在实际的消费中还是能感受到质量、性能、价格、服务等,这些因素可能比广告起的作用更大。如南京菲亚特采用舒马赫做形象代言人,但去年南京菲亚特的销售额却大幅下滑,舒马赫的号召力与菲亚特的匹配性都不用怀疑,原因就在于企业没有辅以实施合理的产品策略和价格手段。所以为了确保营销效果,应当在请代言人进行营销传播的同时,注意利用其他传播形式、营销手段进行配合。
误区七 忽视形象代言人的风险
企业采用形象代言人策略的确存在着巨大的风险,其风险主要来自于代言人本身和传播方式两方面。代言人自身的发展存在风险,如1991年美国著名篮球运动员“魔术师”约翰逊突然宣布因感染艾滋病毒而准备退出洛杉矶湖人队时,他所代言的多个品牌(雀巢、百事和肯德基等)的品牌形象严重受损;代言人代言时所传播的内容和方式也存在风险,尤其是今年以来我国加强了对不规范广告的监管,以保健品广告为例,演员陈小艺为三精葡萄糖酸锌口服液代言的广告因内容不规范而遭停播,浪费了企业的制作费。