品牌的埋伏式营销本质：借势营销

　　埋伏式营销

　　1996年亚特兰大奥运会，NIKE公司没有成为TOP伙伴，它在奥运赛场的大型公园里，租了一个停车场，搭建主题公园，请签约体育明星前去做秀，同时开展各种声势浩大的活动，结果NIKE公司反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。

　　2004年，门户网站网易在远离奥运赛场的地方，玩起了“群众体育运动”--网易推出的大型体育文化推广活动“体育梦想中国行”于7月4日在北京工人体育场拉开帷幕，网易为活动搭建了超过一万平方米的“体育梦想乐园”，向大众免费开放。之后，“体育梦想中国行”途经上海、武汉、重庆、广州、大连，最终于9月16日在海南三亚以“扬帆出海，迎接日出”仪式欢送2004雅典奥运，迎接2008北京奥运。整个活动历时两个多月。不能直接借用奥运名义和奥运标识的网易，在活动中拉上刚刚成为国际奥委会TOP伙伴的联想集团做赞助商。“体育梦想乐园”内无处不在的联想与奥运五环标志，使得这个活动间接地、合法地搭上了奥运“车”。 这就是品牌的埋伏式营销推广。

　　品牌的埋伏式营销推广的本质内容就是“借势营销”，采用“花小钱办大事”的原则，努力往大型事件上靠，借用事件本身的巨大传播力以及非常高的关注度，在顾客头脑中建立一种企业品牌与大型活动之间一定联系和联想。这种“打擦边球”的做法没有人能够限制，而一般的消费者也分不清楚或者不愿意去区分有哪些企业是事件的真正合作伙伴或赞助商，采用埋伏式营销策略往往能够收到很好的品牌传播推广效果。

　　埋伏式营销是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，从而避开昂贵的赞助费获益的营销推广活动。埋伏式营销策略允许公司在没有大规模投资获取赞助权时与重要的事件相联系，从而以低成本创造实现品牌知晓和品牌形象目标的机会。埋伏式营销应该理解为占据某一事件消费者的智力空间的营销策略。

　　埋伏式营销源于体育赞助，原指体育活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为该公司也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。

　　早在1984年的洛杉矶奥运会上，当柯达采用埋伏式策略进攻富士的奥林匹克赞助身份时，埋伏式营销就出现了。柯达的埋伏式营销运动是通过成为洛杉矶奥运会的广播赞助商和美国田径队的“官方胶卷”的角色来实现的。因此，许多消费者错误地相信柯达是洛杉矶奥运会的官方赞助商。

　　当任何事件能代表范围广泛的促销机会时，它就可能是埋伏式营销的肥沃土壤。以下是埋伏式营销的一些具体操作方法：

　　1.赞助事件广播。非事件赞助商资助事件广播，常常因为大部分事件的媒体观众多于现场观众，“埋伏者”以自己的方式寻求一个完美的、合法的赞助机会。

　　2.资助事件的一部分并深入开发这项投资。埋伏者资助符合公众利益的小部分事件，且通过主要的促销活动开发这种联系。

　　3.购买竞争对手的事件重播广告时间。公司通过购买在事件电视转播的缝隙里的广告时间，设法否定竞争者有关其事件或广播赞助的全部利益。

　　4.参加与事件相符的重大的非赞助促销。在事件期间竞争对手使用主流媒体广告和线下促销以达到营销沟通目标。

　　5.其他埋伏策略。许多埋伏式营销者采用高度创造性和发明的策略以暗示和事件有关：使用可辨认的地点或标志物、网球拍等，或同样运动的片断作为背景在与事件相符的广告中;分发被允许的纪念品或免费旅游以暗示与事件赞助有关;在埋伏者的名义下为竞争对手正式赞助的运动员和运动队承担祝贺广告。