转变机制，使科研市场化

　　科研引领营销

　　转变机制，使科研市场化

　　1.组建研发公司，将科研工作推向市场。为了使科技人员直接面向市场，真正以市场需求开发新一代产品，集团建立了具有独立经营权并获得市级技术中心认证的郁美净化妆品研发有限公司，独立承担集团新品开发、老产品改造的工作任务。研发公司内部实行项目工程师负责制，直接与集团公司产品经销中心协调配合，根据市场需求进行科研立项，从产品的包装装潢设计、内料配方、香型设计到市场跟踪，直至形成批量投放等各环节一包到底。

　　研发公司与集团之间实行独立经济核算，集团每年以新老产品的市场销售数量，按不同比例向研发公司支付产品研发费和奖励基金。凡新产品实现批量销售之后，当年提取金额为该产品销售收入的6%，第二年为5%，依次递减，至第五年视为老产品，提取金额为该产品销售收入的2%，其全年提取总额随集团销售收入的不断增长而逐年提高。此外，允许研发公司对基础建设的硬件投资单独立项，额外拨款。2002年，集团用于科研基础研究、应用研究、产品开发及技术改造等方面的总投入达到集团销售收入的4.9%。研发公司内部按科研人员立项的技术含量、专利情况、市场接受程度等多方面情况进行考核，以此确定个人的经济收入，做到多劳多得，从而提高了研发公司及科技人员的积极性，同时大大提高了产品开发的成功率，使科研开发工作更加生机勃勃，充满活力。

　　2.充分利用社会资源，挖掘技术人才。集团以“引人与引智相结合”、“哪有人才从哪选，谁是人才就用谁”,以及“不求所有、但求所用”为原则，面向全国，尤其是高等院校、科研机构等知识密集型单位，高薪引进高科技研发人才，并通过他们培养了一批推进企业技术创新的领军人物。比如，原来企业生产所用的香精香料全部外购，产品香型比较单一，新产品发展在香型方面受到制约。通过引进专业人才，集团组建了自己的调香室，根据产品香型的不同需求，实现了全部香精的自行调配。一方面节省了资金，大大提高了新产品的研发速度，使产品香型更加丰富多样，满足了不同消费者的需要;另一方面使集团在香精研制方面拥有了自己的专有技术，为打造郁美净自己的香精香料品牌奠定了基础。在引智方面，集团与天津工艺美院实施产学研联合，将思路较宽、设计水平较高的优秀人才聘为集团的兼职装潢设计员，长期为集团服务。

　　此外，还与南开大学签订了“全面技术合作框架协议”，投资400万元联手共同建立了高新技术科研应用基地。同时，聘请有关专家教授指导集团高科技产品研发，相继研制出了生物美白保湿系列和容颜修护系列等十几个高档产品，填补了集团高档产品的空白，也提升了郁美净的品牌形象。

　　3.培育核心技术，拓展应用领域。郁美净儿童霜20年畅销不衰且逐年稳步增长，始终稳居国内儿童护肤品产销量之冠，其应用鲜奶技术是重要原因之一。但是，由于鲜牛奶在膏体中的存在形态还不够稳定，时间过长容易出现膏体变黄、泛粗，因此产品的保质期较短。为进一步解决这一问题，企业抽出专业人员，添置精密专业仪器，组成专门攻关小组，吸收有关专家参加，对鲜奶中各种成份及特性进行更深一步的研究。通过大量分析和实验，对产品配方、制造工艺和防腐技术等多方面进行改进，从而大大提高了产品质量的稳定性，使产品的保质期由2年增加到3年以上。集团在不断探索和完善鲜奶技术的同时，将该技术应用到成人护肤品、洗发露等多类产品当中，使鲜奶产品的种类不断扩展。集团还应用现代生物技术开发出多种高科技产品，使产品种类由过去的单一品种发展为7大类、15个系列、100多个花色品种，在产品技术应用方面获得7项国家专利。

　　由于在新产品研制中实行工程师项目承包责任制，其项目负责人对该产品从科研立项到生产工艺、质量把关、售后服务、产品改造等各个环节实施全过程跟踪负责，使每种产品在市场销售中都具有较强的针对性和竞争力。

　　4.建立模拟市场体系，将科研与市场紧密联系在一起。集团公司结合市场营销实际，在内部创立了模拟市场体系。

　　首先，在公司内，按照市场实际建造一间200平方米的模拟商场，并按照商场形象柜台、综合柜台和超市端头的实际陈设进行拟真布置，将产品按不同品种及实际销售渠道，分别摆放到不同的柜台上。一方面让技术人员实地看到自己设计的产品在市场上的形象效果，以激发设计者的设计灵感，提出改进方案;另一方面让市场部工作人员直接感受各种柜台与产品的组合形象效果和产品摆放效果，以此确定全国各地商场超市的柜台形象设计和产品陈列设计，以最佳效果统一规范市场形象。

　　其次，将公司全体员工模拟为消费者，每人发放一张磁卡，按月输入固定金额，让“消费者”到模拟商场自由购买产品，并留下对产品的意见。这样一方面通过“消费者”的购物倾向掌握其购物心理，为公司产品的筛选和定型提供信息与参数;另一方面可以对市场促销人员进行岗前模拟训练，以提高其市场促销能力。此外，在公司门前开办了一个对外零售的经营部，将经过模拟商场检验的产品拿到经营部实地销售，以掌握进一步的市场反馈信息，为制定该产品的销售策略提供依据，同时，公司也利用该经营部作为对外宣传窗口。

　　独具特色的营销模式

　　以双重营销网络为基础的市场营销体系

　　1997年，建立了具有独立法人资格的郁美净化妆品经销中心，实行产销分离，独立核算。将原有的销售科按地区划分为若干业务部，对业务人员实行全额风险承包。同时，对各地区进行市场细分，有计划、有目标地开发新的市场区域，并根据不同地区的实际情况实行不同的销售政策。对销售增幅大的地区及业务人员予以重奖，使郁美净产品的销售市场不断扩大，创造了拓展市场的“八结合”法则，即：“依靠批发商和自己做终端相结合;占领批发市场和开拓商场超市相结合;老产品新地区和老地区新产品相结合;以大城市辐射周边地区和以中小城市包围渗透大城市相结合;规范的产品价格和灵活的销售政策相结合;地区会议和重点促销相结合;不同产品品种和不同销售渠道相结合;业务人员的年终收入和回款结构相结合”。

　　在全国各地组建销售公司、经营部和办事处，编织了一套点连线、线连片且自己独立的营销网络，用以重点开拓商场和超市等终端市场，承担“推广新品、服务终端、辐射周边、平抑价格”的工作任务。形成双重营销网络，变仅依靠各地批发商为依靠批发商和自己做终端相结合的两条腿走路，不仅有利于集团对不同产品品种进入不同销售渠道的规范运作和管理，同时加大了集团对市场的控制能力，进一步增强了集团在市场竞争中的主动权。目前，集团已经在全国各地建立了20个郁美净销售公司(经营部)、15个办事处，辐射全国31个省、151个地区，在各地大商场和大超市设立739个形象柜台。

　　为了加强对整个营销网络的管理，集团建立了覆盖全国的电子营销网络管理平台，按照销售管理信息系统的要求，将全部客户档案、合同档案以及各业务终端、业务人员的任务指标和完成进度，随情况变化及时纳入管理系统。随着业务的发生和发展自动生成各种表格和图表，使决策者及管理部门随时可以直观地掌握各地区及各终端的市场动态和工作情况。

　　营销系统的动态管理

　　(1)随时调整市场销售结构，使各种产品始终处于最适合的销售渠道和销售方式之中。由于儿童霜属于传统产品，而且已经建立起了较高的市场信誉，同时又具有物美价廉的特点，该产品最适合在批发渠道销售。但近年来推出的新产品，由于面市时间短，市场认知程度不高，需要大量市场宣传投入，故而对于批发商没有足够的吸引力。因此，集团建立自己独立终端销售渠道的主要目的就是推介新产品，通过自己的努力提高新产品的社会认知程度，开拓销售市场。随着新产品的销路逐渐打开，这些产品也就逐渐成为批发商乐于接受的产品。此时，为了降低销售成本，必须适时地将部分成熟的产品从终端渠道转移到批发渠道，使产品在销售环节的流通过程中，始终处于资金周转最快、销售成本最佳的状态之中。同时，通过不同渠道之间产品销售结构的不断调整，又可以达到双重营销网络的平衡运行。

　　(2)不断更新经销商的队伍结构。通过不断发展新客户，改造和淘汰老客户，使产品批发渠道始终保持在最畅通的状态。集团每年都要通过各种专业会议及其它有效渠道结识大批新客户，并有目的地进行筛选和培养，根据其商业信誉、经营能力、业务渠道、合作诚意等方面的情况，同时考虑不同地区的地理、交通、人口、购买力等因素，本着“不留空白、避免重复、不形成大规模垄断”等原则，随时对各地经销商进行调整。同时，把各地区的骨干客户定期请进集团，交流信息、研究政策、分析情况、纠正偏差，以真诚和坦率的态度求同存异、促进合作。

　　(3)强化销售公司的管理，完善各项管理制度。设立专职市场督导员和财务审计员对各地销售公司进行巡回检查指导，促使各销售公司在市场策划、拓展、运作及成本核算等方面的能力不断提高。各地销售公司多属于新组建公司，其工作人员多数为当地招聘，因此，集团对各销售公司在管理方面进行统一规范，从公司形象、业务程序、物流管理、财务制度，到人员编制、工资收入、岗位职责、工作纪律等方面都进行详细的规定。集团董事会与各公司董事长分别签订资产保值和经营目标责任书，制定奖惩细则，并根据公司业务的不断拓展和集团对公司要求的不断提高，随时对各项管理制度进行修订和完善，使各公司的工作水平不断提高。

　　(4)对营销队伍实行动态管理。每年对销售业务人员进行培训，经考核合格后持证上岗。业务人员的薪金收入以个人全年销售收入指标、新产品销售比率、同期增长率及地区差异作为考核要素，确定个人收入基数和奖罚办法，上不封顶、下不保底。对业务人员的收入分配形式及考核标准和考核重点，也随时期不同、工作重点不同以及对业务人员工作要求的不断提高而不断变化。把业务人员的收入分配办法作为调节市场营销战略的杠杆，纳入市场营销战略的总体规划。在业务人员中实行末位淘汰，每半年考核一次，对在半年考核中业绩不佳的人员给予黄牌警告，至年底没有改观则红牌罚下。每年淘汰的业务人员大致占业务人员总数的5%。对业务人员采取半军事化的管理方法，严格做到步调一致、令行禁止。

　　多层次的信息反馈系统

　　集团建立了由五条信息通道组成的市场信息反馈系统：一是集团总经理每年亲自对500万元以上的大客户走访一次，上门征求意见;同时利用每年召开两次全国商业客户订货会、一次重点客户座谈会的机会，直接听取各地客户的意见。二是建立业务人员信息反馈制度。每个业务人员定期向经营管理部填写信息反馈表，由专人收集汇总向领导汇报。三是由市场部、公司办、质检部专门设立售后服务、来信来访及质量查询热线，由专人负责收集各方面信息，对重要信息建立登记并及时汇报、处理。四是在科研开发中心建立技术情报室，专门收集各种技术信息，并定期向有关领导和有关部门发送信息简报。五是利用集团网站建立专门邮箱和客户留言版，由专人负责收集、处理。