顾客、员工和投资者的忠诚

　　评估忠诚

　　对于企业来说，需要来自三个方面的忠诚：即顾客、员工和投资者的忠诚。没有忠诚的员工就不可能出现忠诚的顾客;没有忠诚的顾客企业也无法留住忠诚的员工;而一旦顾客和员工这个忠诚的基础不存在了，企业的投资者就不会保持对企业的支持。相反，假如投资者目光短浅、不可靠，则很难争取到员工和顾客对企业的忠诚。

　　顾客忠诚的价值

　　顾客忠诚的时间越长，顾客越稳定，顾客忠诚率越高，顾客流失率就越低。忠诚顾客的经济价值在于它能使企业从顾客终身价值中获取更多的收入，而成本增加相对较少，从而获取更多的利润。深入分析顾客忠诚在经济上的价值，可以把顾客带来的价值加以分类、量化，并将其生命周期用数据图表示出来，而且这些价值构成随顾客忠诚时间的推移也会发生相应的变化。如图1所示：

　　1.节约争取顾客所需要的成本。这部分成本是为了吸引一个新顾客，企业先行投入的资金。它包括针对新顾客展开的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售人员的管理费用等显性成本和部分隐性成本(如制定销售建议所需的时间、请潜在顾客吃饭等)。而对忠诚顾客而言，这部分成本被忠诚年限所分摊，甚至可以忽略不计。

　　2.产生基本利润。顾客支付的价格高于公司成本的部分就是基本利润，在某特定时点，它不受时间、忠诚、效率或任何其他因素的影响。因此，顾客越忠诚，顾客的留置时间越长，赢取这个基本利润的时间就越长，所获取的基本利润当然会越多。

　　3.按顾客数量计算的人均营业收入增长幅度。在大多数行业里，忠诚顾客的消费量会随时间而增加。同时，顾客还会增加其相关产品的购买。在汽车服务业中，按顾客人均计算的营业收入，第五年比头一年通常增长两倍。因此，顾客越忠诚，保持率越高，企业从忠诚顾客那里获得的收入就越大，顾客人均营业收入就越大。

　　4.节约成本。企业为一位忠诚顾客花费的时间往往是一位新顾客的1/5。一方面，忠诚顾客对企业较为了解，企业就不会因为向他们提供原本不需要的产品或服务而花费成本;另一方面，忠诚顾客和员工尤其长期员工保持相互交往和相互学习，必能产生巨大的生产力优势，从而直接导致劳动力成本的下降。

　　5.顾客间的口碑宣传。一个对欧洲7000名消费者的调查报告表明，60%的被调查者购买新产品或新品牌是受到家庭或朋友的影响。忠诚的顾客乐于把愉悦消费和心得同他人分享，他们是企业及其产品或服务的有力倡导者和宣传者。

　　6.价格优惠。忠诚的顾客熟悉企业的办事程序，比较了解企业的产品或服务，因此可以从交易中获取较高的价值。另外，忠诚顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待降价或不停地讨价还价，这有利于企业节省促销费用，所以老顾客支付的价格实际上要比新顾客高。

　　还可以看出，忠诚顾客易于亲近企业，能主动向企业提出产品或服务的合理化建议，有利于企业改进经营工作，提高决策的效率和效益;同时，企业拥有忠诚的顾客，可以减少各种不确定性因素的干扰，防止市场的混乱;此外，忠诚的顾客还能给企业创造竞争优势，利于激发职工士气等等。

　　员工忠诚的价值

　　员工忠诚是员工心甘情愿地发挥自己的全部才能和最佳水平帮助企业实现战略目标，它对于企业往往意味着更高的利润和生产率，更完美的品牌和社会形象以及更忠诚的顾客，因此意味着更大的价值(见图2)。

　　1.节省招聘成本。招聘新员工所需的成本，如招聘费用、面谈费用、搬迁费用等，是企业必须支付的。而对于忠诚员工而言，企业可以完全省去这部分成本。另外，专家认为，“一位业绩突出的忠诚员工流失了，需录用三个新手才能弥补”，所以一位忠诚员工可以为企业节省招聘三位新员工所需的成本。

　　2.提高培训效率。忠诚员工不仅在接受深层次培训时效率更高，而且对其培训也逐渐由一种投资变为收益，这种收益会随着员工工龄的延长而增加。更重要的在于，新人的培训是由资深员工免费提供的，公司不但不需支付额外费用，随服务时间的延伸，其直接或间接的培训效应还会逐步增加。

　　3.提高创造顾客忠诚的效率。长期员工积累的经验越多，他们的工作效率就越高。一方面，忠诚的员工比新员工有更多的机会学习，以提高生产效率和服务效率;另一方面，忠诚的员工易于造就忠诚的顾客，他们会以为顾客创造了价值而自豪，因而工作会积极主动，不遗余力。

　　4.提高选择、留住顾客的效率。资深的员工尤其是销售和营销人员，他们掌握的有关本企业及其产品或服务的信息会随服务时间的延伸越来越丰富，其掌握的顾客信息也会越来越完备。所以，他们就更懂得如何招揽并留住顾客。部分行业中，员工对顾客流量造成的影响，比广告和促销活动加在一起还要大。

　　5.改善学习效应，增加人均营业效率。忠诚员工改善学习曲线的途径有两个：一是垂直提升，即企业设计工艺流程、实现自动化时，忠诚员工能够很快熟悉业务，进而提高他们的生产率;二是沿曲线向上延伸，即忠诚的员工在企业中“来之则安，安之则学”，利用足够的时间进行学习，把学到的相关知识运用到工作中。

　　6.更倾向于向顾客和雇员推荐。忠诚的员工以为顾客提供价值而自豪，且这种心理随服务的时间而日益增强，他们成为向顾客推荐本企业的主要信息源。另外，忠诚的员工可以源源不断地带来高素质的求职者，这不仅降低了招聘的成本，而且提高了新员工的平均质量。

　　投资者忠诚的价值

　　忠诚投资者提供的现金流是稳定的，他们能提供有意义的建议，具有专业的水平，甚至能够提出建设性的问题和要求。他们懂得经营，掌握着恰当的衡量长期收益的种种指标，他们的投资时间表与企业的价值创造周期相吻合。他们明白，自己的长期利益取决于公司向顾客和雇员提供的价值。

　　如果没有忠诚的、知识丰富的投资者的支持，企业几乎不可能执行长期的价值创造策略。而非忠诚的投资者常常提出无济于事的各种要求，盘剥资产，干扰管理工作，甚至造成企业领导班子无法正常工作。其成本具体表现在：

　　1.对一个企业而言，非忠诚的投资者从企业拿走的价值大于为企业创造的价值。非忠诚的投资者不再把他们拥有的股票看成是拥有某一企业部分权益的工具，而是把它视为经济因素、风险和潜在的衍生物，决定其补仓和抛售的关键并不是所涉及资产的内在表现，而是利率的涨落、举债经营、商品周期等情况的出现。所以，短期利润而非长期价值是他们追求的目标。

　　2.非忠诚投资者追求短期利润，使得管理者很难按长期规划去管理企业。一方面，一旦股市察觉到短期暴利，那么企业的市场净值就会扶摇直上，于是拥有大批优先认股权的企业高层管理者就更加重视短期利益，这样就会减少对忠诚顾客和员工的投资。另一方面，当非忠诚投资者左右管理层时，他们往往会提出一些要求，致使短期利润可能会增加，但却埋下了毁灭性的伏笔，如公司账簿造假等。再者，非忠诚投资者会使企业管理层的人员流动增加。比如，因经理人员一时达不到企业的短期利润致使投资者对其缺乏耐心。

　　忠诚创造价值的驱动模式

　　“忠诚创造价值的驱动模式”(见图3)的基本要素是顾客、员工和投资者，它们构成了企业的“忠诚力量”，其间的相互关系极其复杂。分析此驱动模型，首先应以为企业提供的价值为核心总体考虑其与忠诚的关系;其次，需要分析该模型具体的循环过程。

　　1.以价值为核心的总体驱动。一方面，为顾客提供价值，企业不仅可以在获取合适的新顾客时行使更大的选择，而且可将更多资源用于那些更有利可图的、日后更有诚信配合的顾客，最终形成顾客的忠诚;另一方面，为员工提供价值，不仅能够吸引新的合适的员工，而且会增强员工的工作积极性和荣誉感，进而增加其对企业的忠诚;最后，为投资者提供价值，如投资回报率的增加等，可以增强其对企业的信心和投资的稳定性，保证了企业的长期发展。

　　2.顾客忠诚驱动。一方面，忠诚顾客带来的经济价值能给企业形成成本优势;另一方面，合适顾客的吸引以及忠诚顾客的创造，会使员工在工作中倍感自豪和满足，增强他们对公司的信赖和忠诚。忠诚员工逐步了解并熟悉企业的忠诚顾客，懂得如何提供更多有效的顾客价值，这样又会强化顾客与员工双方对企业的忠诚。

　　3.员工忠诚驱动。忠诚员工在工作中更加努力，他们指导如何降低成本，改善质量，产生卓越的生产力;同时，企业又可以利用生产力剩余给员工提供优厚的报酬、更好的工具和培训，这又会吸引新的员工，进一步创造员工的忠诚。循环往复，这将不断提高员工的生产力、报酬增长和忠诚程度。

　　4.成本驱动。生产效率的提高以及与忠诚的顾客做生意，两者均可形成竞争对手难以匹敌的成本优势。可持续的成本优势可以提供更多的价值，而且能够产生让投资者难以抗拒的吸引力，因此企业可更容易吸引并留住投资者。

　　5.投资者忠诚驱动。忠诚的投资者能够在公司需要投资时，将一定比例的收益资金重新投入企业，增加企业资金，从而实现企业的扩大化再生产。