中国广告遭遇诚信危机

　　中国广告遭遇诚信危机

　　你可以在所有的时候欺骗同一个人，也可以在同一个时候欺骗所有的人。但你无法在所有的时候欺骗所有的人。

　　——林肯

　　诚信是一切道德的基础，也是中华民族的传统美德，并被人们广泛地运用到修身立业当中。一个失去诚信的民族将失去宝贵的尊严，一个失去诚信的行业将失去赖以生存和发展的基石。方兴未艾的中国广告业遭遇的诚信危机，扰乱了我国广告业正常发展的秩序，也给企业广告的投入带来了巨大的损失。

　　广告公司的业务水平良莠不齐

　　随着经济的发展，国内的广告公司如春后雨笋般迅猛增多，然而其业务水平良莠不齐。有靠技术和实力打天下的广告公司，但靠走关系、搞欺骗拉单的现象也不少。有的广告公司不注重人才培养，不在市场调研、创意策划方面下功夫，而是凭着公司漂亮堂皇的外包装蒙骗客户，凭广告业务员的三寸不烂之舌拉拢客户，有的甚至不惜动用美色勾引、红包贿赂的手段“搞掂”客户的办事人员。有的广告公司别的没什么，倒养着一群“美眉”业务员，对潜在客户进行地毯式的轰炸——据说钓上钩的大鱼居然还不少。这种广告公司信奉的是赚把钱就死。首先吹得天花乱坠，吹捧自己能包治百病，点石成金。一旦订单搞定，大把的钞票进了他的腰包，做的广告效果如何，给广告主带来了多少经济效益，他就顾不得那么多了。

　　媒介的发行量到底是多少

　　媒介虚报发行量的现象触目惊心。一份实际发行不足5000份的刊物对外宣称往往是三四十万份。虚报的程度往往是10倍甚至20倍，最高的竟达百倍。广告媒介“大言不惭”的发行量和收视率让广告主“乱花渐欲迷人眼”，选择媒介时如履薄冰，如临深渊，一不小心就会掉进广告的陷阱，结果往往是大把大把的广告费被骗。经常听到有广告主抱怨：“我的广告为什么没起作用?我的广告费去哪了呢?”——广告费去了一个不该去的地方。有位媒介朋友给我讲过这么一个故事：曾经有人准备到他们杂志做广告，询问他们杂志的发行量及广告价格，朋友如实禀告。那位广告主听后惊叫：“××杂志发行量三十多万，价格比你们还便宜，你没搞错吧?!”朋友说：“别的也许会搞错，但我们杂志的发行量是绝对没错。你说的××杂志，它的发行量不说三十万，它能到二万份我们杂志免费给你做!"尽管这样,那位广告主掂量来掂量去，还是把广告费投给了那份发行量达“三十多万”的××杂志。其后果可想而知。

　　能把稻草说成是金条吗

　　“我连广告都信，难道还不相信你?!”——现在的广告简直成了人人喊打的过街老鼠。

　　这也反映了这个行业诚信危机的严重性。各种各样企业的广告，大到有的名噪一时的集团公司，每天在媒体不厌其烦地吹嘘自己的产品如何如何了得，补肾、美容、降血压、增强记忆力免疫力等等，简直包治百病，事实上其功效和一杯糖开水相差无几;小到个体商贩，在一些个体酒楼前我们常常看到这样令人怦然心动的广告：“龙虾88元一斤”、“鲈鱼5元一条”、“啤酒免费相送”……难道真有馅饼从天上掉下来吗?事实并非如此。龙虾88元一斤没错，可这是生虾价，且每“一吃”得加100元，“龙虾三吃”就得加300元;啤酒免费白喝没错，但每瓶开瓶费5元……当顾客捂着空瘪的钱包跨出酒楼门槛时，头顶上那块红红绿绿的广告牌仿佛变幻成了一把闪着寒光的大宰刀……

　　笔者曾经就这个问题采访过一位广告界的资深人士。他说，作为一名专业人士同时也是一名消费者，他对这种现象深恶痛绝，并且指出虚夸广告已经成为一种社会公害。对企业而言，这样的广告投放得越多，企业只会死得越快。他说，企业做广告要让产品品质与消费者期望能够保持一致，甚至超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。而消费者的期望很大程度上取决于你的广告，你的广告承诺越重，消费者的期望值就越高;期望值越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他的期望时，消费者对你的产品将失去信任，也许从此再也不买你的产品了。

　　虚假广告现象在保健品、房地产行业更是普遍。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，将一条臭水沟吹嘘成一个美丽的湖泊，本来离市中心几十公里，却说成是五分钟路程(这是以飞机为交通工具计算的结果)，本来是要到年底才能交房，却说成三月份将胜利竣工。这就是今天为什么保健品和房地产发生行业信任危机的根本原因所在。

　　广告业这种诚信的匮乏，最终成了葬送企业广告费的罪恶根源之一。消费者在受骗受害的同时，也丧失了对企业广告的信任。以至于一些消费者产生了这样可怕的逆反心理：你的广告做得越大越多，我对你的产品越是不屑一顾。--这不能不说是业界的一种悲哀，这种悲哀给企业带来的是企业广告费的巨大浪费。