企业实力三要素：产品内涵、顾客偏爱、终端可获

　　产品内涵·顾客偏爱·终端可获——企业实力三要素

　　据说可口可乐公司追求其产品的无处不在、心中首选、物有所值并让顾客买得到、买得起、乐得买，这为可口可乐公司的百年发展提供了保障。由此我联想到许多关于企业经营实力的论述，实际上最终总是可以归结为产品内涵、顾客偏爱、终端可获这样三个最基本的要素。在这里，产品内涵指的是企业为顾客所提供的产品或服务具有真正价值，而不仅仅停留在一种纯粹认知概念上的虚幻感觉。顾客偏爱指的是顾客在对企业的产品或服务认可的基础上所产生的某种特别情感偏好，从而在面临竞争时会优先选择本企业的产品或服务。终端可获指的是在顾客决定购买本企业产品或服务时能够便捷地得到其所需的产品或服务，从而为企业带来实在的收入。

　　就产品内涵、顾客偏爱、终端可获这三者的关系来看，一方面，尽管缺乏内涵的支撑的产品或服务，也许可以通过营销策划等手段改变顾客认知，在短期内引起顾客的重视，但这不可能产生持久的顾客偏爱。这方面的典型例子有，某些通过纯粹新闻炒作而快速成名并快速灭亡的企业。另一方面，对于那些具备真实内涵也得到顾客内心认可的产品或服务，如果没有方便顾客购买的销售终端，即使有顾客偏爱也不可能产生真正的销售收入。这方面的典型例子有，某些只重广播电视“空中轰炸”而没有销售终端等“地面部队”支撑的产品或服务，尽管其知名度、美誉度甚至忠诚度都不错，但还是无法转变成顾客的真正购买行为。

　　当然，现实中还需防止这样一种情况，一个企业尽管其产品或服务的内涵丰富，销售终端建设也健全，但如果不注意从认知上改变顾客偏好，使顾客产生情感偏好，从而成为企业的产品或服务的回头客或引荐者，则也是不可能为自己赢得长期市场份额与销售收入的。这方面的典型例子有，某些企业忽略顾客偏好培养，没有与顾客形成良性互动的情感联系，不注意顾客关系的维护，尽管产品或服务的内在品质不错，渠道布局也合理，可就是没有持续销售收入。此外，关于终端可获性还需补充说明的是，不同的顾客群体需要有不同的方便购买措施。例如，戴尔电脑公司原来一直采用网上订购、照单生产的做法，这样可以降低仓储成本，几乎不必保留存货。但2001年有文章报道说，为了抓住那些不愿上网或对上网有畏惧心理的顾客，以进一步提升公司的市场份额，戴尔公司推出了直接进入有形销售终端的廉价整机电脑Smart steep 100D，以便与HP及Compaq这两家公司竞争。

　　综上所述，产品内涵是让顾客觉得产品或服务的确物有所值，顾客偏爱是使顾客对产品或服务产生情感联系，而终端可获是给顾客提供便捷的购买途径。这三个要素缺一不可，它们作为有机整体互为补充，构成了企业持续竞争优势的基础。