员工是公司最关键的角色

　　服务营销组合中的员工管理

　　随着技术进步和经济的发展，消费者对产品以及服务的需求日趋多样化，他们越来越希望拥有彰显个性的产品和优良的服务，这就要求企业成员具有强烈的“顾客意识”。于是服务营销成为企业对员工管理的一个重要手段，比如重视企业内部员工、提高员工满意度以提高顾客满意度、对员工进行有针对性的培训、在全体员工中培育团队意识、建立学习型组织等。

　　员工是服务产品的一部分

　　服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年美国的拉斯摩教授首次提出，要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。传统营销组合的一个暗含条件就是商品的批量化生产，这在服务经济的个性化竞争条件下不能完全适用。服务营销与传统营销差别之一，就在于服务营销更强调内部管理。

　　为了克服传统营销理论研究的不足，布姆斯和比特纳于1981年在原来的4P基础上增加了3个服务性的“P”：人(People)、有形展示(Physical Evidence)、服务过程(Process)，将传统营销组合扩展为适合服务业的7P组合。

　　在7P营销组合中，人的要素是指在服务传递中扮演角色、影响购买者感知的所有人，包括企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。

　　在顾客眼中，提供服务的员工也是服务产品的一部分。对于服务企业来说，对服务人员的管理，包括服务态度、服务技巧、服务质量以及相关的培训等，都是关注顾客营销体验的有效手段。所以，企业内部员工是服务营销中的重要组成要素，员工的素质直接决定了企业的竞争力大小，企业应在满足顾客需求的同时，也满足员工需求，通过实行内部营销提高员工满意度与服务质量。

　　企业要通过提高内部员工的满意度，促使员工提高服务质量、提高工作效率，最终满足外部客户的需求，提高顾客满意度，增加顾客价值。在企业、员工、顾客三者之间存在着交叉营销关系，见图1。

　　三角形的左边表明内部营销的重要地位。在内部营销中，管理者帮助提供者提供传递所承诺服务的能力：招聘、培训、激励、薪酬以及提供设备和技术。如果服务员工没有能力或不愿意传递所承诺的服务，公司不会取得成功，而服务三角形也无法支撑。

　　员工是公司最关键的角色

　　服务营销的成功或失败，一般来说应取决于企业提供的人与人之间的互动关系的质量。基于迈克尔·波特的价值链理论，有些学者研究了针对服务业的利润链理论，其中赫斯克特等人的服务利润链具有代表性(如图2所示)。

　　服务利润链理论认为，员工对企业的满意度高，流动性低，员工的服务热情和服务效率就会提高，从而降低顾客为获取服务所花费的成本，增加了顾客感知价值，进而提高了顾客满意度。顾客满意度提高能推进企业的经营状况，有利于企业提高利润率。

　　企业应该真正树立“以人为本”的观念，将员工满意度放在首位，处理好对员工的激励、授权、培训、使用的问题。服务业竞争力主要体现在服务品牌是否做大做强，强势的服务品牌会给服务企业带来市场竞争优势，而服务品牌的实施也要注重服务员工的培训。企业通过培训，向员工传递行业的最新发展态势、产品新动态、先进的服务模式等，使员工及时了解最新、最有效的信息，开拓员工视野，提高服务质量。

　　戴维森也指出，“服务企业成功的秘诀在于深谙与顾客接触的工作人员，他们才是公司最关键的角色。” 企业在追求顾客满意的目标下，应该采取相应措施，提高员工满意度，为员工提供良好的发展环境和提高个人能力的机会。

　　有效提高对员工管理的效率

　　1.通过市场细分满足员工需求

　　根据员工的受教育程度、心理和性格特点，结合以往工作经历和工作能力等因素，选聘出既有工作能力又有服务意愿的优秀人才。聘用这些人员后，企业要为每位员工提供适合其发展的工作岗位，充分调动员工的智力和体力，使员工能更好地完成企业的目标。

　　对员工进行必要的技能培训，使员工学会处理各种突发事件，掌握各种情况下的应急措施;通过场景培训，指导员工如何应对服务过程中出现的各种从未经历过的或无法预料的情况;对员工进行文化知识、经营理念、企业文化、战略目标等方面的培训，以便增强员工服务能力，提高服务水平，树立正确的服务观念。

　　2.提倡团队精神，建立学习型组织

　　企业在选聘员工时就应该考察应聘者的心理素质，如价值观、道德标准、个性等，尽量选拔出与企业文化相符合的员工，减少企业内部的文化碰撞。

　　服务营销强调沟通，沟通是信息传递和交流的过程。企业在内部管理过程中要注意保证员工间相互密切协作，使企业内部的信息沟通渠道更畅通。各职能部门在有效沟通的基础上对内、外部顾客提供更好的服务。

　　服务营销的核心是顾客满意，要达到顾客满意，就必须将企业当作一个协调的有机整体，通过整个团队的学习来实现企业的全面发展。要提高企业的整体战略竞争力，就要采用系统思考的模式，在企业内树立起学习意识，不仅是个人的学习，还是整个组织的学习，建立共享知识与信息的机制，建立共同愿景，创建学习型组织。

　　3.培育、树立企业文化

　　由于服务产品的质量控制很难，没有统一的标准，要想成功进行服务质量管理，企业必须拥有能提高服务质量的稳定的企业文化。企业文化通过对职工的熏陶和诱导，使企业职工产生对企业的目标、行为准则、价值观念的认同感。它不是像有形的规章制度一样对职工行为进行硬约束，而是通过诱导激励等方式进行软约束。如果某个职工的行为违背了企业文化的行为准则，企业其他人员对其进行规劝教育，以使这个职工接受企业群体的行为准则。否则，他将被群体所抛弃，直到离开这个企业。

　　在日常培训和经营中贯彻企业文化，能使员工对企业的群体意识产生认同感，塑造服务企业的核心竞争力。