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罗江春:过长广告将致用户流失

企业报道  2012-10-12 14:35:23 阅读:548

从今年初起,随着网络视频广告开始逐渐受到广告客户与广告公司的重视,网络视频广告的投放量开始大幅的攀升,特别是许多视频网站长视频的前贴片广告,更被许多广告客户及广告公司当做电视广告的替代或补充性媒体。

然而,伴随网络视频广告市场的火热,一些知名视频网站的前贴片广告也从一支广告增加到两至三支,原本只有15秒的网络视频贴片广告,居然已经膨胀到45秒甚至60秒了,广告内容通常为2-3个品牌的广告轮换播放,而且贴片广告噪音大、强迫性也大,让一心想看剧、看电影的观众叫苦不迭。

记者调查发现,搜狐视频一条67秒的视频前就有20秒广告;爱奇艺41秒的视频前也有15秒广告;而乐视一个10秒的视频广告时长更是达到了30秒;此外,搜狐视频、爱奇艺等网站在节目播放终端还会插播5秒的广告,再加上视频播放结束后的片尾广告,播放当中的弹出式广告,视频节目两侧的广告等等,视频网站几乎把能安插广告的地方都放了个遍,即使这样,各大网站的“广告库存” (所谓的“库存”就是可播广告位的容量)还纷纷告急。

面对贴片广告泛滥,用户怨声载道的形势下,长广告真正成为了阻碍网络视频广告发展的绊脚石,任其发展下去将直接影响到整体网络群体数量。当整个收视群体都在抱怨广告时长超出容忍度的时候,风行网却力排众议发布“Univideo黄金15秒”广告战略,坚持视频前贴片广告时长不能超过15秒,且最多只能有一支前贴片广告。Millward Brown针对用户记忆度所做的相关调研表明,三支在同样环境的15秒广告混播,总时长45秒的视频记忆度只有12%,而对于15秒广告正确的记忆力是19%。通过测试发现,风行15秒前贴片广告的点击率可以高达2.3%,远高于互联网现在的平均值。也就是说,在价格等其他因素一致的情况下,在风行上投资1元钱的记忆度效果相当于在其他网站花费1.58元,可见广告记忆度高就会使广告主的ROI大幅度提升。


“美誉度和用户粘性是成正比的,过长的贴片广告只能让用户流失,只有充分了解用户的想法,竭力满足用户的需求,才能成为用户的首选网站。” 风行网CEO罗江春说,虽然风行网把广告砍到15秒,在广告方面损失了近3亿元的收入,但是广告的效果和质量方面却得到了提升。

分析人士认为,在广告的素材、创意和播出的频次一定的情况下,广告播出独占无干扰是非常重要的,对视频广告尤其重要。DCCI此前发布的调研报告显示,UniVideo的点击率提升44%,这意味着在用户记住广告的同时,还有很多的用户试图了解更多的产品信息。有鉴于此,风行网推出的15秒广告将很有可能成为视频广告的标配,因为在实验中从曝光量、播放量和点击量等各项指标的转化率来说,15秒广告都是最高的。

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