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少帅击出市场重拳

企业报道  2017-06-28 09:06:21 阅读:
核心提示:从加大市场投资力度到加大营销推广力度,从全力推行“精确化管理”到借助奥运跻身于顶级品牌行列,潘刚在全方位整合优势资源,以提高伊利的赢利能力和持续成长性

  

  ■ 3天内,赞助奥运、竞标央视,连续两个大手笔

  ■ 6月份升任董事长当天,就通过了总额超过12亿元的一揽子投资计划,超过此前伊利两年的投资总和

  ■ 伊利少帅的重拳出击,究竟是豪赌,还是缘自实力

  这几天,伊利和它的当家人潘刚成为各大媒体的热点关注对象。

  近年,呼和浩特,北京2008年奥运会赞助商签约仪式举行,潘刚代表伊利和北京奥组委签约,伊利独家获得北京奥运会乳制品赞助商资格,成为中国食品行业和中国西部第一个正式赞助奥运的品牌。

  近年,北京梅地亚中心,2006CCTV黄金资源广告招标大会,潘刚又亲自带队参加,重拳出击,以4000万元的价码抢得CCTV A特段第一时间单元第一选择权。

  3天内,赞助奥运、竞标央视,连续两个大手笔。再联想到潘刚6月份升任董事长的当天,就以迅雷不及掩耳之势通过了总额超过12亿元的一揽子投资计划,超过了此前伊利两年的投资总和,谁都没想到,以沉稳谨慎著称的潘刚,以稳健踏实著称的伊利会突然发力,当时业内外就着实吃了一惊。

  在央视招标会后,潘刚和包括本报在内的几家媒体进行了一番坦诚的对话。

  赢:并不都是因为豪赌

  话题当然先从备受关注的奥运赞助商开始。为什么是伊利,而不是别人?

  潘刚归结了三点主要原因——品质,实力,前景。

  他说:“与其它企业相比,伊利的优势是全方位的,所以我们胜在整体。概括地说,伊利入选的最重要理由有三点,就是伊利的品质、实力和前景,这得到了奥运会的充分信任。”

  潘刚认为,“和其它一些活动不同,奥运会集合了全球一大批顶级的体育界人士,同时还吸引着五大洲几十亿受众的眼球,他们大多数人都从小就喝牛奶,天天喝牛奶,是非常成熟的消费者,体育人士更是注重牛奶品质。所以,赞助奥运,你出多少钱都是次要的,关键就在于你的产品能不能满足奥运的需求,能不能帮助运动员出成绩。伊利最终通过了奥运会这个全球最高的品质验证。”

  对伊利此次在CCTV的竞标,潘刚则表示,除正常的广告投入以外,这里也包括了未来借助央视黄金资源做一些整合活动的计划。此外,还有一大块是用来宣传和推广北京2008年奥运会的,伊利将以奥运为主题,借助不同传媒的组合,在全国范围内为奥运进行持续的宣传,这也是伊利信守承诺、富有责任感的一个体现。

  潘刚强调,伊利永远都是在稳健基础之上追求持续发展的,始终都是一个理性的企业,坚决在可控制的范围内做事,保证成功率,市场投入计划是按照企业经营业绩的增长情况制定的。

  “我们从来都不会去豪赌未来。中央电视台是中国的第一媒体,此次招标又是2006央视黄金资源的招标。作为中国乳业第一品牌,我们当然要集中优势,选择和我们相匹配的第一资源。奥运如此,央视的招标也是如此。我们相信这样的黄金组合会给我们带来应有的回报。2006年伊利的销售额预计会有很好的增长,在央视这个最大的推广载体上,这个水平的投放,对伊利来说其实并不多。”

  事实上,伊利2005年和2006年的主题是“整合”,从加大市场投资力度到加大营销推广力度,从全力推行“精确化管理”到借助奥运跻身于顶级品牌行列,潘刚在全方位整合优势资源,以提高伊利的赢利能力和持续成长性。

  他说,伊利从今年开始真正成为一个百亿元级的大企业,必须有足够强势的品牌建设基础,才能够长远支撑企业的发展,这样伊利以后主要的推广方向会是整合力量,集中出击。

  国际化:对虚名不感兴趣

  加入WTO使得中国经济更加高度外向化,国际化似乎也已经成为各行各业最时尚的名词,跨国并购、境外上市、全球竞争……那么伊利借助奥运进入全球顶级品牌俱乐部,是不是也是在为自己的国际化做准备呢?

  潘刚的答案却出人意料,他说,“乳业的国际化不是一件容易的事情,它有自己独特的内涵。”而且在他眼中,伊利其实已经是在国际化上走得最远的中国乳品企业,赞助奥运不是在为国际化做准备,而是把国际化做深做细。

  产品卖到内地以外算不算国际化?找个老外当领导算不算国际化?

  对于媒体的问题,他分析说,每一个行业都有自己不同的特点,对于中国乳业来说,国际化重点不在于远渡重洋把产品卖给外国人,而是首先把符合世界标准的产品奉献给中国人。其实,最先“走出去”的乳品企业不是别人,正是伊利。早在2001年,伊利就销到香港、澳门地区,但那并非我们的终极目的,因为他们采用的是欧盟标准,我们其实还是对伊利产品做了一个品质验证,伊利世界级的生产和管理同样可以提供给消费者世界级品质的产品。

  “中国乳业从起步到现在,总共才发展了多少年?我们和全球顶级的乳业品牌之间的差距有多大?”潘刚说,“即使像伊利这个量级的企业,在国内连续多年当老大,可是我们如果现在一定要去欧洲去美洲找最好的品牌‘斗法’,那就只有一个结果,失败。但是我们在另一个同样是国际化的市场上却稳操胜券,而且已经把对手们打得节节败退了,那就是中国。全世界乳业20强基本上都在中国安营扎寨、排兵布阵,别人都很看重这个市场,为什么我们自己反而却要跑到外面去开发呢?其实,我一直强调,中国市场非常之大,但是现在却是非常之小。为什么这么说呢?中国有世界上最多的人口,但是中国也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口。如果能把市场做深做透,那可能仅仅在中国就制造出几个世界级的乳品企业了。”

  伊利是在国际化道路上走得的最远的乳品企业,奥运会是中国乳业国际化到今天为止的最高成就。伊利理解的国际化,是在中国本土市场上进行的国际品牌大比拼,而伊利积极引入并消化发达国家先进技术和理念,推行全球最高管理和产品标准,所以它的三大产品都能取得行业第一,力压国外品牌,已经取得了阶段性的全面胜利。

  潘刚是个务实的企业家,他反复强调:“伊利对虚名不感兴趣,我们所做的一切工作只有一个目标,那就是增强伊利的可持续发展能力。”

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