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老企业的新机制

中国企业报道  2012-12-24 23:40:07 阅读:
核心提示:  

  节约品牌成长所需花费的资金

  老品牌本身就是一座巨大的金矿,老品牌本身就有着含金量。据有关资料显示:开拓一个新客户所花费的资金,是留住一个老客户所花费资金的四到五倍。对于品牌来讲,这个道理同样适用。在老品牌过去多年的历程中,培养起了很多的忠诚消费者,这些人对老品牌有着很高的忠诚度。也就是说老品牌的品牌号召力是很强的。当老品牌被激活以后,锁定这些忠诚消费者所产生的市场消费能量,比拓展新的市场花费要少得多。同仁堂这些年之所以如此快速的成长,和老品牌激活所产生的能量惯性是密不可分的。而打造“同仁堂”品牌的花费,要比树立一个新品牌要少得多。

  建立有效的市场认知区隔

  有效的建立产品个性区隔,才能减少此品牌被入侵的可能。而产品个性的最终建立,背后必须以一种品牌文化为其根基。单就此点来讲,老品牌所具备的由于历史积累所形成的品牌文化,正是激活运作老品牌得天独厚的优势,同时也构建可独特的产品壁垒,成为其它跟进品牌不可模仿的遗传基因。打个简单的比方来说:很多消费者都会这样认为,再香的包子也不过是“狗不理”包子。

  累积形成品牌无形资产

  以有形资产和经营管理共同造就品牌的无形资产,保证企业利润的最大源泉,这是品牌时代企业经营的终极目标。而品牌的成就过程绝不是立竿见影的,基于此点,有着悠久历史文化根基的老品牌,所蕴藏的价值有更多的理由应该被开采。特别是在全球经济一体化的过程中,在WTO的冲击下,在产品同质化时代来临的前奏中,品牌无形价值是衡量一个企业成功与否的重要标准。有效的激活老品牌,是中国企业走向世界的独有优势,因为其背后是根源于精深博大的几千年中化文明,以现代企业制度的理念进行经营,是中国品牌的最大魅力所在。贵州的茅台酒、浙江的金华火腿、这些产品本身的魅力就来源于其老字号的光荣血统。

  激活老品牌的四大兵器

  产品是品牌的载体,企业是品牌的母体,机制是品牌的先决,策略是品牌运作的关键,渠道是品牌畅通的动力,应该从一项系统工程的角度来看待企业的品牌经营。老品牌在市场经济中所遭遇的尴尬境地,有着方方面面的原因。有效的激活老品牌,必须建立一套行之有效的品牌运作战略的系统体系,才能从根本上唤醒激活老品牌的重生。

  老企业新机制

  机制决定了品牌生存的环境,可行的运作机制,是激活老品牌重生的外在因素。引进多元化的现代企业制度,真正明确企业发展所必须明确的责、权、利问题,整合可以为企业所用的一切资源,才能重振老品牌的雄风。

  改革开放后,很多体制没有改革的老字号却仍停留在计划经济时期的思维与管理模式。用人机制不活、沟通渠道不畅、基础工作薄弱等现象比比皆是。也许在卖方市场的时代,老字号们可以坐享前人盛名,大树下面好乘凉,那么在如今激烈的市场竞争中,这种落后的管理就使老品牌趋于没落了。

  机制问题的解决并不是企业名称由“厂”到“有限公司”那么简单。作为现在我国中药行业的领头羊,同仁堂早在1982年就以制药厂、药店、批发、研究所为基础,组建了同仁堂集团公司,实行了产、供、销、人、财、物的六统一。随后,该企业又成为全国120家大型企业集团试点单位,组建了北京同仁堂股份有限公司、北京同仁堂科技发展股份有限公司,并于2001年7月,成立了北京同仁堂(集团)有限责任公司,从此全面建立起现代企业制度,也为“同仁堂”品牌的新生奠定了扎实的基础。

  老产品新概念

  如果你不给老品牌注入新的形象元素,那么消费者就会认为你的产品已经老了。市场环境不断在变,当老品牌一旦走入新市场,产品老化,产品亲和力下降,不能满足多样化的消费者需求等等问题就明显流露出来。时间一长,在很多消费者的眼里就形成这样一种概念:老品牌是不够时尚和流行的,老产品缺乏足够的创新,老产品甚至还会被一些年轻群体认为是落后的,是代表着落伍的过去一代。这样老品牌也就慢慢失去了光泽。

  可口可乐之所以一百多年还是消费者所喜欢的品牌,就在于可口可乐公司不断的给其产品注入新的概念,公司不断改进产品,从包装的改换,到容量的增大,到新产品醒目、酷儿的推出,再到本土化的战略实施,泥娃娃阿福的卡通代言形象,中国味很强的贺岁广告,一波又一波的不断制造着新的概念与产品需求,引导着市场消费的方向,满足人们不断提升的消费需求。可口可乐本身的品牌价值也就在不断累积,依然保持着全球领先的无形价值。

  不同的市场环境产生不同的消费者需求,赋予老产品新形象是解决产品老化的根本之道。

  老品牌新形象

  目前市场上存在这样一种现象:文化内涵不深的新品牌寻求文化,而文化根基深厚的老品牌却遗忘了文化。其实品牌背后更深的价值是以品牌为载体所支撑的文化。

  老品牌使消费者所产生的利益和情感基础,往往是浑厚的。比如北京人对“王麻子”的感情,上海人对“白猫”的感情。而这种感情,正是老品牌鲜活的生命载体,寻找新的方式取得新市场环境中的消费者认同,赋与老品牌新形象的使命,而形象的认知需要广告的推动。酒香不怕巷子深的情况时过境迁,在如今资讯爆炸的时代,好品牌也需勤吆喝,需要把品牌利益点告诉消费者,需要不断推出以品牌形象来承载品牌内核生命力,对于品牌形象的不断更新,即使一些国际的大品牌都在进行尝试。

  老市场新运作

  市场是品牌和消费者进行联系的重要纽带,是消费者感知并培养品牌情结的重要通道。其实在计划经济的时期,老字号也累积了不少优势资源,针对市场不断变化的情况,消费者的需求也不断在变,以一种全新的资源整合,营销理念来做市场,是老品牌适应新市场的捷径。

  运用专业的市场营销以及品牌管理方法,结合中国的现有国情,进行品牌管理与创新。我们也可以看到现在经营的很成功的老字号品牌,如北京的同仁堂药业,上海的白猫集团和光明乳业等等,都依旧在市场上保持着竞争活力。老品牌重生的这条路看似漫长而艰辛,但却是国有老品牌进行品牌创新的根本出路。 (下)